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lundi 11 décembre 2017

L'e-commerce 2012 en Wallonie

9% des entreprises wallonnes vendent en ligne, ce qui confirme l'amélioration de 2 points constatée en 2011. Cela reste toutefois insuffisant pour dynamiser l'économie régionale et créer de nouveaux emplois. L'AWT souligne par ailleurs le retour d'expérience plutôt positif des e-commerçants
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Mis à jour le 12/06/2012 | Imprimer | Envoyer
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Commerce électronique (B2C et B2B)

L'AWT a identifié 9% de vendeurs en ligne en Wallonie en 2011. Ce chiffre tient compte de la vente en ligne supportée par l'échange d'e-mails, l'EDI, mais aussi facilitée par des sites Web qui permettent la commande en ligne, mais pas nécessairement le paiement. Par exemple, dans la construction, on peut commander un devis pour le ravalement d'une façade, mais pas concrétiser la transaction par un paiement en ligne.

La situation en Belgique

Si l'on examine l'évolution du commerce électronique en Belgique de manière plus globale, on constate que le nombre de transactions recensées par Ogone a bondi de 24% en 2011. En termes de croissance, la Belgique fait donc mieux que la moyenne européenne qui se situe à 18%. Le chiffre d'affaires de l'e-commerce belge atteint désormais 1 milliard trois cent quinze millions d'euros, contre 903 millions en 2010 (Ogone, janvier 2012). En Belgique, le commerce en ligne représente ainsi 2,5% du PIB, contre 4% aux Pays-Bas et 7% en Grande-Bretagne (Etude BeCommerce, 6/10/2011).

Cette tendance générale peut sembler discordante par rapport aux conclusions de l'AWT quant au "manque de dynamisme" du commerce électronique wallon. Mais il faut savoir que le chiffre d'affaires de l'e-commerce belge englobe les flux financiers des entreprises qui vendent en ligne dans notre pays, alors qu'elles n'ont pas forcément de siège social en Belgique et, a fortiori, en Wallonie. D'où ce décalage entre le niveau d'activité des entreprises wallonnes, qui doivent encore beaucoup progresser, et la croissance continue du chiffre d'affaires de l'e-commerce en Belgique régulièrement soulignée par la presse et soutenue par des sites leaders tels que Pixmania, LDLC, Colruyt, Fnac, etc.

Les grands distributeurs se tournent résolument vers l'e-commerce. La vente en ligne représente désormais, 58% du chiffre d'affaires total des entreprises interrogées par Becommerce en 2011. Les pure-players sont rejoints par des enseignes traditionnelles telles que E5Mode, Brantano, Kiabi, Decathlon, Pierre Marcolini, etc. L'étude de BeCommerce révèle aussi que 66% des ventes en ligne réalisées en 2011 par les e-commerçants belges l'ont été en Belgique. Or, il est important que les magasins en ligne belges se positionnent aussi à l'étranger pour faire face avec succès à la concurrence internationale féroce en matière d'e-commerce. Le rôle grandissant du web pour les distributeurs traditionnels se manifeste également dans la hausse du nombre de sites proposant un catalogue de produits (+11 points entre 2010 et 2012), et surtout, dans la percée des liens entre sites Web traditionnels et réseaux sociaux (+13 points entre 2010 et 2012), principalement Facebook.

Un autre constat, les acheteurs en ligne veulent de plus en plus de confort pour préparer leurs achats (comparatifs de produits, avis consommateurs, catalogues ultra détaillés, simulations, etc.). Ils veulent aussi le meilleur prix et être livrés rapidement là où ils le souhaitent (chez eux, au travail ou dans un point relais). L'utilisation des points relais Kiala, par exemple, a connu une croissance de 10% en 2011 en Belgique.

Il n'est pas aisé pour une entreprise belge, et forcément wallonne, de répondre à toutes les exigences des consommateurs. Notre marché intérieur est petit, de même que la taille des entreprises. Les acteurs belges de l'e-commerce n'ont pas les moyens de rivaliser avec les grandes enseignes qui pratiquent des prix très bas, en raison des gros volumes commandés. Le meilleur espoir de développement de l'e-commerce wallon réside donc dans une offre personnalisée, innovante et haut de gamme.

Influence du secteur sur la vente en ligne

Selon Michaël Van Gijseghem, patron d'Ogone Belgique, les locomotives de l'e-commerce belge sont les secteurs du voyage, le ticketing, le téléchargement de musique, de photos, de jeux, etc. Viennent ensuite, les vêtements, les biens culturels et les produits technologiques/multimédia. Certains petits secteurs de l'économie régionale en termes de nombre d'entreprises sont parmi les leaders de la vente électronique. En effet, la distribution (22%), les TIC (17%) et les garages (12%) affichent des taux de vente en ligne significativement supérieurs à la moyenne alors qu'ils comptent moins d'entreprises que le commerce de détail (15%) par exemple.

Taux de vente électronique selon les secteurs d'activité. Population: ensemble des entreprises wallonnes
Secteurs d'activité 2011
Distribution 22%
Commerce 15%
TIC 17%
Horeca 9%
Garages (pièces et accessoires) 12%
Autres industries 10%
Immobilier 7%
Transports 6%
Services aux entreprises 6%
Finances 6%
Industrie lourdes 5%
Construction 4%
Agriculture 3%
Soins de santé 0%

Objets de la vente en ligne

Selon une enquête menée par iVox à la demande BeCommerce, le top 3 de la vente en ligne en Belgique en 2011 était les articles de décoration intérieur (46%), les accessoires de mode (43%) et les vêtements (43%). L'AWT a recoupé ces résultats avec une description détaillée des types de biens vendus en ligne par les entreprises wallonnes. On constate que les biens de consommation arrivent également en tête du classement des réponses obtenues par l'AWT.

Types de biens vendus par les entreprises wallonnes vendant en ligne (soit 9% de la population de référence) en 2011. Le total est supérieur à 100% car les e-vendeurs peuvent proposer à la vente divers types et de produits et services
Objets de la vente en ligne 2011
Biens de consommation (décoration, vêtements, mode, etc.) 44%
Biens et services destinés aux entreprises 20%
Consultance et publicité 15%
Réservations (hôtels, loisirs, restaurants, etc.) 14%
Produits et services financiers 13%
Biens culturels (musique, jeux, livres, etc.) 10%
Appareils informatiques et multimédia 7%
Services classiques 7%
Voyages 6%
Billeterie et e-coupons 5%

L'AWT a également constaté que 77% des entreprises de son panel étaient du type "Brick and Mortar" (entreprises qui ont ajouté Internet à leurs canaux de vente traditionnels), contre 23% de "Pures Players" (entreprises qui vendent uniquement via Internet).

La commande en ligne

Lorque l'on interroge les entreprises wallonnes sur les fonctions principales de leur site Web, on constate que 26% des sites offrent la possibilité de commander en ligne, c'est 3 points de mieux qu'en 2011. Par contre, 52% des vendeurs en ligne reçoivent moins de 10% de leurs commandes par voie électronique. L'e-mail ayant valeur de bon de commande reste malheureusement prédominant, même s'il perd 14 points par rapport au dernier baromètre.

Le tableau ci-dessous montre la répartation des types de commandes en ligne effectivement reçues par les entreprises en 2011. On voit que les commandes arrivant directement via le site web progressent de 6 points.

Types de commandes reçues par les entreprises wallonnes vendant en ligne (soit 9% de la population de référence) en 2011
Types de commandes électroniques 2011 2010
E-mail ayant valeur de bon de commande 41% 55%
Commande via site Web 39% 33%
Commande via eBay 6% 16%
E-mail signalant l'arrivée d'une commande EDI 8% 7%
Commande EDI 5% 6%

54% des entreprises recevant des commandes électroniques doivent les réencoder dans leur comptabilité. C'est 3 points de moins qu'en 2011. Même si les possibilités de commander en ligne progressent, l'intégration du front-office et du back-office reste à améliorer. Cette amélioration n'aura lieu que si on enrigistre une augmentation de la proportion des commandes électroniques dans l'ensemble des commandes.

Au niveau des possibilités de suivi de la commande électronique à partir du site Web, on constate que seulement 28% des e-vendeurs wallons proposent ce type de services.

Publics de la vente en ligne

Le public principalement visé par 53% des vendeurs en ligne wallons sont les particuliers (B2C). 27% visent à la fois les entreprises et les particuliers, tandis que 30% ne s'adressent qu'aux autres entreprises (B2B).

Types de publics visés par les entreprises wallonnes vendant en ligne (9% de la population de référence) en 2011
Publics visés par la vente en ligne 2011
Les particuliers (B2C) 53%
Les entreprises (B2B) 30%
Particuliers et entreprises 27%
Secteur public, associatif ou non marchand 17%

L'enquête iVox, menée en 2011 à la demande de BeCommerce, va plus loin en précisant que 73% des e-commerçants belges vendent surtout à des consommateurs ou à des entreprises belges, et qu'à peine 11% des e-boutiques belges ont un marché en dehors des frontières de l'Union européenne.

Modes de livraison

Les entreprises vendant en ligne en Wallonie recourent principalement à des transporteurs spécialisés et à la poste pour livrer leurs produits. Les points d'enlèvement arrivent juste après. Ils permettent au consommateur de retirer sa commande au moment et à l'endroit où il le désire. Cela semble logique dans la mesure où les entreprises wallonnes vendent principalement des biens de consommation.

Modes de livraison proposés par les entreprises wallonnes vendant en ligne (9% de la population de référence) en 2011 . Le total dépasse 100% puisqu'un site d'e-commerce peut proposer plusieurs modes de livraison au choix du client
Modes de livraison proposés par les e-vendeurs wallons 2011
Les transporteurs spécialisés (TNT, DHL, etc.) 41%
Par poste 34%
Pas de livraison proposée 24%
Point relais ou enlèvement en magasin 17%
Téléchargement 7%
Le transporteur de l'entreprise 10%

Modes de paiement

En ce qui concerne les méthodes de paiement proposées par les e-commerçants wallons, on voit que la carte de crédit Visa ou MasterCard reste le moyen le plus utilisé pour payer les achats en ligne.

Modes de paiement proposés par les entreprises wallonnes vendant en ligne (soit 9% de la population de référence) en 2011 . Le total dépasse 100% puisqu'un site d'e-commerce peut proposer plusieurs modes de paiement au choix du client
Modes de paiement proposés par les e-vendeurs wallons 2011
Cartes de crédit (Visa, Eurocard, MasterCard, etc.) 41%
PayPal 28%
Pas de paiement proposé sur le site 27%
Carte de débit (Bancontact) 24%
Paiement à la livraison 23%
Paiement par virement 17%
Autre (factures à payer à 30 ou 90 jours fin de mois) 6%

Méthodes de promotion du site de vente

Une stratégie globale d'e-marketing, notamment en matière de référencement, est indispensable dans le cadre d'une activité d'e-commerce. On regrettera donc que 30% des e-commerçants wallons n'ont pas encore mis de stratégie en place pour augmenter la visibilité de leur plateforme de vente. Si les e-commerçants wallons se positionnent plutôt bien sur les réseaux sociaux, ils sont encore trop frileux quant au recours systématique à un référencement professionnel de leur site.

Méthodes de promotion des sites de vente des entreprises wallonnes faisant de l'e-commerce (9% de la population de référence) en 2011 . Le total dépasse 100% puisqu'un site d'e-commerce peut faire l'objet de plusieurs méthodes de promotion
Méthodes de promotion des plateformes de vente en ligne wallonnes 2011
E-newsletter envoyée aux clients et prospects 38%
Création de pages relais sur les réseaux sociaux 37%
Adwords, banners 36%
Pas de promotion particulière du site 30%
Affiliation à d'autres sites Web 26%
Réductions de prix limitées dans le temps et valables uniquement sur le site 19%
Parrainage des nouveaux clients, ventes privées 14%
Recours à une société spécialisée en Web marketing et référencement 14%

Objectifs de la vente en ligne

Pour la première fois, l'AWT a interrogé les entreprises wallonnes vendant en ligne sur les objectifs qu'elles poursuivaient avec leur activité de vente en ligne. L'augmentation du chiffre d'affaires occupe la première place du classement, mais l'allègement des coûts de distribution, la conquête de nouveaux marchés et de nouveaux profils de clientèle ne sont pas négligeables pour autant.

Objectifs poursuivis par les entreprises wallonnes vendant en ligne (9% de la population de référence) en 2011 . Le total dépasse 100% puisqu'une entreprise peut poursuivre plusieurs objectifs simultanément en mettant en place un site d'e-commerce
Objectifs poursuivis par les entreprises wallonnes vendant en ligne 2011
Augmenter le chiffre d'affaires 81%
Diminuer les coûts de distribution 41%
Conquérir de nouveaux marchés 38%
Conquérir d'autres profils de clientèle 32%
Mettre au point de nouveaux produits/services 23%
Engager du personnel 22%
Etendre ou changer les locaux de l'entreprise 9%
Améliorer le service au client ou rencontrer une demande de la clientèle 8%
Réformer l'organisation du travail 5%
Supprimer des points de vente physiques 2%

Engager du personnel supplémentaire figurait parmi les objectifs de 22% des entreprises wallonnes vendant en ligne en 2011. Malheureusement, seulement 15% de ces entreprises ont déclaré avoir engagé du personnel grâce à leur activité d'e-commerce au cours des 12 derniers mois.

Freins au développement de la vente en ligne

Comme chaque année, l'AWT a demandé aux 90% d'entreprises wallonnes ne vendant pas en ligne les raisons de ce choix. L'inutilité perçue par rapport à l'activité de l'entreprise reste un frein majeur. Le travail de sensibilisation des dirigeants d'entreprise au potentiel des TIC en matière de développement du chiffre d'affaires et de la productivité reste donc important.

Les freins évoqués par les entreprises sont le suivants:

  • canal inutile ou inadapté à l'activité (73% des entreprises qui ne vendent pas en ligne, soit 91% des entreprises wallonnes en 2011);
  • offre de produits et services sur mesure inadaptés à la vente en ligne (10% );
  • problèmes logistiques liés à l'e-commerce (stockage, transport et livraison) (9%);
  • coût d'un bon site de vente en ligne (7%);
  • manque de formation du personnel en matière de stratégie Web (4%);
  • coût de la réorganisation du travail à cause du site de vente (3%);
  • déjà suffisamment de commandes en cours (3%);
  • difficulté à gérer les retours de marchandises (2%);
  • concurrence entre les magasins et le site (1%);
  • difficulté de trouver des partenaires dans le cadre des projets d'e-commerce (1%).

L'offre de produits/services sur mesure est une perception souvent erronée de la spécificité des produits/services. Beaucoup sont des produits/services standard que l'on peut paramétrer selon les souhaits du client.

A ces freins perçus, on peut également ajouter des obstacles structurels et économiques au commerce électronique en Région wallonne:

  1. la petite taille des entreprises (dont 94% emploient moins de 50 travailleurs);
  2. le degré moyen de technophilie des principaux secteurs de l'économie régionale (industries, construction, commerce de détail) qui ne favorise pas l'expansion de l'e-commerce;
  3. la volonté d'une partie des TPE de conserver le même niveau de taille et de volume de clientèle, pour ne pas être confrontées aux difficultés de croissance d'une entreprise (recrutement de personnel qualifié, augmentation et complexification des démarches administratives, nécessité d'automatiser les processus de travail, nécessité de professionnaliser le stockage et la logistique, etc.).

L'expérience des entreprises vendant en ligne est positive

L'AWT a également voulu savoir à quelles difficultés les entreprises wallonnes vendant en ligne avaient été confrontées. Il est rassurant de constater que la majorité de ces entreprises n'a pas rencontré de difficulté particulière pour mettre en oeuvre leur plateforme de vente.

Difficultés rencontrées par les entreprises wallonnes vendant en ligne (9% de la population de référence). Le total dépasse 100% puisqu'un site d'e-commerce peut poser plusieurs problèmes simultanément
Difficultés rencontrées par les e-vendeurs wallons 2011
Aucune difficulté 69%
Non respect des délais par l'agence Web 15%
Lacunes des prestataires au niveau technique 11%
Manque de pédagogie et d'écoute de la part des chargés de projet 9%
Non respect des devis 8%
Non respect d'une obligation contractuelle 6%
Autres (documentation technique, identification des besoins, obligation de changer de prestataire, etc.) 6%

Même si moins d'un tiers des entreprises vendant en ligne ont rencontré des difficultés pour mener à bien leur site d'e-commerce, 70% considèrent qu'il est utile de promouvoir en Wallonie une charte déontologique à l'intention des prestataires informatiques et Web pour protéger les intérêts et les possibilités de recours des entreprises clientes. La charte eTIC rencontre donc largement une attente de la part des entreprises impliquées dans l'e-commerce.

Par ailleurs, 22% des entreprises vendant en ligne ont sollicité une aide la Région wallonne pour la conception de leur site Web de vente, ou pour l'accompagnement de leur projet e-business (consultant Rentic). 78% de ces entreprises ont effectivement réalisé un site de vente ou mis en place un projet e-business, suite à l'obtention de ces subsides. Plus de la moitié (55%) affirment également que sans cette intervention de la Région wallonne, elles n'auraient pas pu adopter de stratégie e-commerce concrète. Cela démontre la pertinence du système, même si celui-ci doit évoluer.

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