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lundi 11 décembre 2017

L'e-commerce 2013 en Wallonie

9% des entreprises wallonnes vendent en ligne. Ce taux reste inchangé, malgré une croissance de 25% des transactions e-commerce recensées par Ogone en 2012. Les acteurs belges de l'e-commerce ne sont pas suffisamment nombreux pour dynamiser l'économie régionale et créer de nouveaux emplois
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Mis à jour le 21/06/2013 | Imprimer | Envoyer
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Commerce électronique (B2C et B2B)

L'AWT a identifié 9% de vendeurs en ligne en Wallonie en 2012. Ce chiffre tient compte de la vente en ligne via les sites Web autorisant la commande en ligne, mais aussi de celle supportée par l'échange d'e-mails ou encore par l'EDI. Par contre, la présence d'un mode de paiement en ligne n'est pas requise pour que le site soit considéré comme un site de vente. En effet, même si 75% des entreprises wallonnes vendant en ligne proposent un moyen de paiement sur leur site, ce critère n'est pas valable dans tous les secteurs. Ainsi par exemple, dans la construction, on peut commander un devis pour le ravalement d'une façade sans concrétiser la transaction par un paiement en ligne. Pourtant, le devis fourni en ligne est sans doute déterminant dans la passation du contrat.

En 2012, en Europe, les ventes en ligne ont dépassé le cap symbolique des 100 milliards d'euros. Les Belges ne font pas exception à la règle, puisque plus de 55% des internautes belges achètent régulièrement en ligne. Il y a cependant un revers à la médaille: l'offre sur les sites belges reste moins importante et moins variée que celle de nos voisins français, allemands et hollandais, ce qui pousse les consommateurs à acheter en dehors de nos frontières.

".fr" pour acheter...

Selon une étude de la Commission européenne sur l'e-commerce, le consommateur européen préfère acheter sur des sites de son propre pays plutôt qu'à l'étranger. La communauté de la langue, des référents socio-culturels et des règles de droits entre acheteurs et vendeurs expliquent en grande partie cette préférence.

Cela se vérifie d'ailleurs dans tous les pays ayant une offre de commerce électronique bien développée, comme par exemple le Royaume-Uni, l'Allemagne, la France, la Hollande et les pays scandinaves. Le Belge préfère également acheter sur des sites belges mais, dans 3 cas sur dix, il achètera sur un site étranger (français ou allemand principalement), car l'offre nationale ne rencontre pas ses attentes.

Analyse du contexte général de l'e-commerce en Belgique et en Wallonie

Le chiffre d'affaires de l'e-commerce belge connaît une croissance régulière depuis 2010. Ainsi, on est passé d'un chiffre d'affaires de 903 millions d'euros en 2010 à 1,4 milliard en 2012. Le nombre de transactions recensées par Ogone (plateforme de paiement choisie par 40.000 commerçants répartis dans 70 pays du monde et qui supporte les paiements en ligne de 85% des sites d'e-commerce belges) a bondi de 25% en 2012.

Comeos (association porte-parole du Commerce et des Services en Belgique) recensait environ 42.000 sites commerciaux (sites de vente livrant des biens et des services en Belgique) offrant aux internautes belges la possibilité de commander en ligne en 2012. Selon Ogone, le montant moyen de la transaction s'élevait à 84 euros en 2012, alors qu'il était de 85 euros en 2011.

Selon Digimédia, les ventes via terminaux mobiles représentent, désormais, 5% des ventes via Internet. 3% se font via tablettes tandis que les deux autres pourcents se font via smartphones. Il est intéressant de noter que ces ventes ont doublé entre 2011 et 2012, confirmant ainsi la progression des terminaux mobiles comme supports de plus en plus privilégiés pour les usages d'Internet, que ce soit parmi les citoyens ou au sein des entreprises.

Selon une autre étude réalisée par la société Mobilosoft en 2012, à peine 7% des enseignes commerciales belges disposaient d'une version de leur site Web adaptée au surf des terminaux nomades (tablettes et smartphones). Cela confirme les chiffres de l'AWT qui estime à 5% seulement le nombre de sites Web d'entreprises wallonnes consultables par les tablettes ou les smartphones. Etant donné la progression des ventes via terminaux mobiles, il est indispensable pour les e-commerçants belges de se pencher sur la question du M-commerce de toute urgence. En effet, aujourd'hui, 24% des belges disposent d'un smartphone tandis que, rappelons-le, 55% des internautes font régulièrement des achats sur Internet. (source: SPF Economie 2013)

Cette croissance exceptionnelle de l'e-commerce dans notre pays peut sembler discordante par rapport aux conclusions récurrentes de l'AWT sur le "manque de dynamisme" du commerce électronique wallon. Mais il faut savoir que le chiffre d'affaires de l'e-commerce belge englobe les flux financiers des entreprises qui vendent en ligne dans notre pays, alors qu'elles n'ont pas forcément de siège social en Belgique ni, a fortiori, en Wallonie. D'où ce décalage entre le niveau de vente en ligne au sein des entreprises wallonnes, qui doit encore beaucoup progresser, et la forte croissance du chiffre d'affaires de l'e-commerce en Belgique, soutenue par des sites Web très connus tels que Pixmania, LDLC, Colruyt, Fnac, Delhaize, etc.

En mars 2013, Thierry Geerts, le patron de Google Belgique, mettait en garde les commerçants belges en soulignant que 60% des AdWords sur la Belgique sont achetés par des sociétés étrangères et que 33% des achats effectués par des internautes belges sont des importations.

Il y a donc une opportunité claire pour les entrepreneurs belges de lancer des sites e-commerce actifs sur le marché belge, mais aussi sur les marchés français et hollandais.

Un autre constat s'impose: les acheteurs en ligne veulent de plus en plus de confort pour préparer et faire leurs achats (comparatifs de produits, avis consommateurs, catalogues ultra détaillés, simulations, listes d'articles désirés, etc.). L'heure est plus que jamais au , c'est-à-dire au "Web to store" et au "store to Web". Les consommateurs préparent leurs achats en ligne car ils veulent connaître le meilleur rapport qualité/prix pour l'article qu'ils cherchent. Ils veulent aussi être livrés rapidement là où ils le désirent (chez eux, dans un magasin, au travail ou encore dans un point relais).

Le cas échéant, ils se rendront en magasin pour un contact physique avec l'objet désiré avant de l'acheter en ligne pour le payer au meilleur prix. Il est donc de moins en moins pertinent d’opposer l'e-commerce et le commerce en magasin. Ils sont de plus en plus complémentaires dans le "parcours client". On constate que les consommateurs ont appris à exploiter les spécificités et les avantages de chacun des circuits et qu'ils passent de l’un à l’autre avec une facilité déconcertante.

Il n'est pas aisé pour une entreprise belge, a fortiori wallonne, de répondre à toutes les exigences des consommateurs. Notre marché intérieur est petit, de même que la taille de ses entreprises. Les acteurs belges de l'e-commerce n'ont pas les moyens de rivaliser avec les grandes enseignes généralistes qui pratiquent des prix très bas, en raison des gros volumes commandés.

Le meilleur espoir de développement de l'e-commerce wallon réside donc dans une offre personnalisée et innovante ainsi que dans un service haut de gamme à la clientèle.

L'AWT développe une cartographie de l'e-commerce wallon

Le développement de l'e-commerce est évidemment une préoccupation essentielle de l'AWT. L'agence a organisé de nombreux événements sur le sujet et réalisé différents témoignages de cyber-commerçants wallons. Par ailleurs, le Club PME 2.0 de l'AWT, lancé en 2009, a pour objectif le partage et la diffusion des bonnes pratiques en matière d'e-commerce et de TIC dans les entreprises. De nombreux membres ont souhaité que l'AWT développe une forme de vitrine de l'e-commerce wallon.

Par ailleurs, l'AWT a mis en oeuvre depuis plusieurs années une plateforme ICT pour la Wallonie (Vigie) qui est en cours de renouvellement, en partenariat avec le Cluster TIC, le Cluster TWIST, le Cetic et la Charte eTIC, qui seront rejoints par d'autres partenaires publics et privés avec lesquels l'AWT est en contact (Agoria, Feweb, Startups.be, ...). L'objectif est de proposer une véritable plateforme du secteur et des acteurs TIC en Wallonie. Celle-ci mettra "en scène" les entreprises du secteur et celles dont l'activité est indissociable des TIC.

Pour tester et valider sa nouvelle plateforme, l'AWT a donc choisi de se concentrer sur les acteurs de l'e-commerce. Un répertoire a été mis en ligne, sur base des membres du Club PME 2.0 et de sites d'e-commerce déjà identifiés. Pour chacun d'eux, l'AWT a organisé les données en trois volets principaux: l'entreprise responsable du site, le site d'e-commerce lui-même et les points de contact (de l'entreprise et/ou du site).

Analyse détaillée de l'e-commerce en Wallonie

Influence du secteur sur la vente en ligne

L'enquête entreprises 2012 confirme que certains petits secteurs de l'économie régionale, en termes de nombre d'entreprises, sont parmi les leaders de la vente électronique. Ainsi, la distribution (24%), le commerce de détail (17%) et les TIC (15%) affichent des taux de vente en ligne significativement supérieurs à la moyenne de 9%.

Taux de vente électronique selon les secteurs d'activité. Population: ensemble des entreprises wallonnes
Secteurs d'activité 2012 2011
Distribution 24% 22%
Commerce 17% 15%
TIC 15% 17%
Horeca 13% 9%
Garages (pièces et accessoires) 11% 12%
Autres industries 9% 10%
Immobilier 9% 7%
Transports 7% 6%
Services aux entreprises 8% 6%
Finances 7% 6%
Industries lourdes 6% 5%
Construction 3% 4%
Agriculture 4% 3%
Soins de santé 0% 0%

Objets de la vente en ligne

Selon Ogone, les secteurs leaders de la vente en ligne en Belgique en 2012 sont, par ordre d'importance:

  • le tourisme et la vente de tickets d'avion (37% du montant des achats effectués en ligne en 2012),
  • les télécoms (10%),
  • la vente de tickets de spectacles/théâtre/cinéma (10%),
  • les transports (8%),
  • la vente de biens de consommation (8%),
  • le secteur du vêtement (5%),
  • les ventes de CD, DVD, etc. (4%),
  • les services financiers (1,5%),
  • la vente de logiciels et applications en ligne (0,28%).

Toujours selon Ogone, les sites belges de vente en ligne commencent à avoir du succès à l'étranger, par exemple Vente-Exclusive.com, qui figure désormais dans le top 25 des meilleurs sites de ventes aux Pays-Bas.

Cette analyse est confortée par l'émergence, ces dernières années, de plusieurs "success stories" wallonnes. En effet, certaines PME régionales ont réussi à s'imposer comme référence en matière de vente en ligne, y compris sur des marchés étrangers (sellerieonline.be, newpharma.be, auctelia.be, etc.).

L'AWT a recoupé ces résultats avec une description détaillée des types de biens vendus en ligne par les entreprises wallonnes en 2012. On constate que les biens de consommation arrivent également en tête du classement des réponses obtenues par l'AWT.

Types de biens proposés par les entreprises wallonnes vendant en ligne (soit 9% de la population de référence) en 2012. Le total est supérieur à 100% car les e-vendeurs peuvent proposer à la vente divers types de produits et services
Objets de la vente en ligne 2012 2011
Biens de consommation (décoration, vêtements, mode, etc.) 46% 44%
Biens et services destinés aux entreprises 19% 20%
Consultance et publicité 16% 15%
Réservations (hôtels, loisirs, restaurants, etc.) 16% 14%
Produits et services financiers 10% 13%
Biens culturels (musique, jeux, livres, etc.) 11% 10%
Appareils informatiques et multimédias 9% 7%
Services classiques 8% 7%
Voyages 8% 6%
Billetterie et e-coupons 7% 5%

La commande en ligne

Lorque l'on interroge les entreprises wallonnes sur les fonctions principales de leur site Web, on constate que 26% des sites offrent la possibilité de commander en ligne. Ce taux n'a pas évolué par rapport à la dernière enquête. Par ailleurs, 56% des entreprises wallonnes vendant en ligne reçoivent moins de 10% de leurs commandes par voie électronique.

Le tableau ci-dessous montre la répartition des types de commandes en ligne effectivement reçues par les entreprises. On constate pour la toute première fois, que les commandes arrivant via le site Web sont prédominantes par rapport aux e-mails ayant valeur de bon de commande, même si cet écart est proche de la marge d'erreur.

Types de commandes reçues par les entreprises wallonnes vendant en ligne (soit 9% de la population de référence) en 2012
Types de commandes électroniques 2012 2011
Commande via le site Web 42% 39%
E-mail ayant valeur de bon de commande 39% 41%
E-mail signalant l'arrivée d'une commande EDI 7% 8%
Commande EDI 5% 5%
Commande via eBay 4% 6%

50% des entreprises recevant des commandes électroniques doivent les réencoder dans leur comptabilité. L'intégration des commandes électroniques dans les processus de travail progresse doucement, mais l'intégration du front et du back-office reste à améliorer. Cette amélioration n'aura cependant lieu que si on enregistre une augmentation de la proportion des commandes électroniques dans l'ensemble des commandes.

Enfin, au niveau des possibilités de suivi de la commande électronique à partir du site Web, on constate que seulement 30% des entreprises wallonnes vendant en ligne proposent ce type de service.

Publics de la vente en ligne

Le public principalement visé par 58% des vendeurs en ligne wallons sont les particuliers (B2C). 31% visent à la fois les entreprises et les particuliers, tandis que 33% ne s'adressent qu'aux autres entreprises (B2B).

Types de publics visés par les entreprises wallonnes vendant en ligne (9% de la population de référence) en 2012
Publics visés par la vente en ligne 2012 2011
Les particuliers (B2C) 58% 53%
Les entreprises (B2B) 33% 30%
Particuliers et entreprises 31% 27%
Secteur public, associatif ou non marchand 12% 17%

L'enquête iVox, menée en 2011 à la demande de BeCommerce, va plus loin en précisant que 73% des e-commerçants belges vendent surtout à des consommateurs ou à des entreprises belges, et qu'à peine 11% des e-boutiques belges ont un marché en dehors des frontières de l'Union européenne. On ne peut pourtant qu'insister sur l'importance pour les cyber commerçants de se positionner sur les marchés étrangers, puisque l'étroitesse du marché belge les condamne à vendre de faibles volumes.

Modes de livraison

Les entreprises vendant en ligne en Wallonie recourent principalement à des transporteurs spécialisés et à la poste pour livrer leurs produits. Les points d'enlèvement arrivent juste après. Ils permettent au consommateur de retirer sa commande au moment qui lui convient et à l'endroit qu'il désire.

Cela semble logique dans la mesure où les entreprises wallonnes vendent principalement des biens de consommation sur le marché local.

Modes de livraison proposés par les entreprises wallonnes vendant en ligne (9% de la population de référence) en 2012. Le total dépasse 100% puisqu'un site d'e-commerce peut proposer plusieurs modes de livraison au choix du client
Modes de livraison proposés par les e-vendeurs wallons 2012 2011
Les transporteurs spécialisés (TNT, DHL, etc.) 39% 41%
Par poste 38% 34%
Pas de livraison proposée ou remise en mains propres 28% 24%
Point relais ou enlèvement en magasin 21% 17%
Téléchargement 9% 7%
Le transporteur de l'entreprise 9% 10%

La logistique et le transport des biens vendus en ligne restent parmi les principaux défis à relever par les cyber commerçants wallons, d'autant qu'ils ne peuvent s'appuyer sur de gros volumes de ventes pour proposer des tarifs de livraison réellement compétitifs. On ne peut également que plaider pour la mise en oeuvre de partenariats entre cyber vendeurs régionaux vendant des biens complémentaires, afin d'atteindre des volumes rentables à transporter vers des destinations communes ou proches.

Modes de paiement

En ce qui concerne les méthodes de paiement proposées par les e-commerçants wallons, on voit que la carte de crédit Visa ou MasterCard reste le moyen le plus fréquemment proposé sur les sites Web pour payer les achats en ligne.

Modes de paiement proposés par les entreprises wallonnes vendant en ligne (soit 9% de la population de référence) en 2012 . Le total dépasse 100% puisqu'un site d'e-commerce peut proposer plusieurs modes de paiement au choix du client
Modes de paiement proposés par les e-vendeurs wallons 2012 2011
Cartes de crédit (Visa, Eurocard, MasterCard, etc.) 45% 41%
PayPal 32% 28%
Pas de paiement proposé sur le site 25% 27%
Carte de débit (Bancontact) 23% 24%
Paiement à la livraison 19% 23%
Paiement par virement 12% 17%
Autre (factures à payer à 30 ou 90 jours fin de mois) 4% 6%

Le tableau ci-dessus montre que seulement 25% des entreprises wallonnes ayant un site de vente en ligne ne proposent pas de mode paiement électronique.

Freins au développement de la vente en ligne

Comme chaque année, l'AWT a demandé aux 91% d'entreprises wallonnes ne vendant pas en ligne les raisons de ce choix. L'inutilité perçue de la vente en ligne par rapport à l'activité de l'entreprise reste un frein majeur.

Le travail de sensibilisation des dirigeants d'entreprise au potentiel des TIC en matière de développement du chiffre d'affaires et de la productivité reste donc important.

Les freins évoqués par les entreprises sont les suivants:

  • canal inutile ou inadapté à l'activité (78% des entreprises qui ne vendent pas en ligne);
  • offre de produits et services sur mesure inadaptés à la vente en ligne (16% );
  • problèmes logistiques liés à l'e-commerce (stockage, transport et livraison) (12%);
  • coût d'un bon site de vente en ligne (13%);
  • manque de formation du personnel en matière de stratégie Web (8%);
  • coût de la réorganisation du travail à cause du site de vente (6%);
  • déjà suffisamment de commandes en cours (6%);
  • difficulté à gérer les retours de marchandises (5%);
  • concurrence entre les magasins et le site (3%);
  • difficulté de trouver des partenaires dans le cadre des projets d'e-commerce (1%).

Relevons que l'appellation "offre de produits/services sur mesure" résulte d'une perception erronée de la spécificité de ceux-ci. Beaucoup sont en fait des produits/services standard que l'on peut paramétrer selon les souhaits du client.

A ces freins perçus, on peut également ajouter des obstacles structurels et économiques au commerce électronique en Wallonie:

  1. la petite taille des entreprises (dont 94% emploient moins de 50 travailleurs);
  2. le degré moyen de technophilie des principaux secteurs de l'économie régionale (industries, construction, commerce de détail) qui ne favorise pas l'expansion de l'e-commerce;
  3. la volonté d'une partie des TPE de conserver le même niveau de taille et de volume de clientèle, pour ne pas être confrontées aux difficultés de croissance d'une entreprise (recrutement de personnel qualifié, augmentation et complexification des démarches administratives, nécessité d'automatiser les processus de travail, nécessité de professionnaliser le stockage et la logistique, etc.).
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