Agence du Numérique (ex - Agence Wallonne des Télécommunications / AWT), la plateforme ICT de la Wallonie

mercredi 7 décembre 2016

Baromètre TIC 2014. L'e-commerce en Wallonie

10% des entreprises wallonnes vendent en ligne. Ce taux reste inchangé malgré le potentiel de croissance économique et sociale que représente cette activité. Les acteurs belges de l'e-commerce doivent collaborer et mutualiser leurs besoins pour faire face à la concurrence des pays frontaliers
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Mis à jour le 25/06/2014 | Imprimer | Envoyer

2013 : e-commerce et m-commerce en pleine croissance en Belgique

Le commerce via Internet enregistre des taux annuels de croissance à deux chiffres depuis 2010. 55% des internautes belges font régulièrement des achats sur Internet. D'autre part, le chiffre d'affaires réalisé par les e-commerçants belges en 2013 s'élevait à 1,91 milliard d'euros, soit une hausse de 25,6% par rapport à 2012. Le chiffre d'affaires global de l'e-commerce en Belgique (volume des ventes en ligne réalisées en Belgique) avoisine, quant à lui, les 2,6 milliards d'euros, dont 60% sont allés à des sites de vente étrangers (essentiellement français, néerlandais et allemands) (source: Becommerce, 2014).

Comeos (Association du Commerce et des Services en Belgique) recensait environ 42.000 sites commerciaux (sites d'e-commerce livrant des biens et des services en Belgique) offrant aux internautes belges la possibilité de commander en ligne en 2012. Il n'existe pas d'estimation plus récente du nombre de webshops vendant en Belgique.

L'AWT insiste sur le fait que ce chiffre ne doit pas être confondu avec le nombre de webshops belges (siège social en Belgique) qui tournerait autour des 5.000 unités. L'offre e-commerce purement belge est restreinte par rapport aux pays voisins. Ceci explique pourquoi 35% des achats en ligne effectués par les internautes belges le sont sur des sites de vente étrangers.

De plus, à peine 12% des sites d'e-commerce ayant un siège social en Belgique vendent hors de l'Union européenne. Le montant des achats effectués par les internautes belges sur des sites de vente étrangers représente 60% du total des ventes du secteur de l'e-commerce en Belgique. Cela veut dire que les internautes qui achètent sur des sites frontaliers sont des acheteurs sans doute plus réguliers et dont le panier moyen d'achat est plus élevé que celui des internautes qui achètent sur les sites belges d'e-commerce pour une somme moyenne moins importante.

Selon Becommerce, 2013 est une année charnière pour deux raisons:

  • le panier moyen de l'acheteur en ligne s'est élargi, ce qui n'était plus arrivé depuis deux ans. En effet, pour 6 commandes en ligne sur 10, le montant moyen dépasse le cap symbolique des 100 euros dépensés;
  • le m-commerce se met en place en Belgique puisque 55% des webshops interrogés par Becommerce dans son enquête annuelle, proposent désormais des interfaces mobiles, soit sous forme de pages web spécifiques, soit sous forme d'applications à télécharger.

Les produits les plus populaires vendus en ligne en Belgique restent les vêtements et les accessoires, à l'image du géant Zalando qui compte 500.000 clients actifs en Belgique. Le secteur de la mode est suivi par la décoration d'intérieur et le multimédia (hardware & software) ainsi que par les jeux (23%).

Selon une étude de la Commission européenne menée en 2012, le consommateur européen préfère acheter sur des sites de son propre pays plutôt qu'à l'étranger. La communauté de la langue, des référents socio-culturels et des règles de droits entre acheteurs et vendeurs expliquent en grande partie cette préférence. On mentionnera également le montant des frais de port comme un obstacle potentiel à l'e-commerce interfrontalier.

Entreprises wallonnes: la vente en ligne continue à stagner

En 2013, l 'AWT a identifié 10% d'entreprises wallonnes vendant en ligne (B2C et B2B) en Wallonie. C'est un petit point de mieux qu'en 2012.

Ce chiffre tient compte de la vente en ligne via les sites web autorisant la commande en ligne, mais aussi de celle supportée par l'échange d'e-mails ou encore par de l'EDI. Par contre, la présence d'un mode de paiement (en ligne) n'est pas requise pour que le site soit considéré comme un site de vente. En effet, même si 75% des entreprises wallonnes vendant en ligne proposent un moyen de paiement sur leur site, ce critère n'est pas valable dans tous les secteurs. Ainsi par exemple, dans la construction, on peut commander un devis pour le ravalement d'une façade sans concrétiser la transaction par un paiement en ligne. Pourtant, le devis fourni en ligne est déterminant dans la passation du contrat.

En 2013, le site des Pagesdor.be, a effectué un sondage auprès de 700 entreprises belges dont il ressort que nos PME ne sont toujours pas convaincues de l'importance d'intégrer les TIC au coeur même de leur stratégie d'entreprise et notamment de leur stratégie de vente. Selon cette étude, il y a plusieurs raisons à cela.

  1. Les dirigeants d'entreprise restent encore trop peu familiers du marketing numérique et de ses nombreuses facettes (présence online, e-réputation, analyse du ROI du site web, campagnes de communication au travers des réseaux sociaux, etc.).
  2. Les budgets consacrés à l'IT, et à la présence online en particulier, sont trop faibles.
  3. Seules 4 PME belges sur 10 sont présentes sur Facebook, 3 sur 10 sont sur Twitter et 2 sur 10 sont sur Instagram.
  4. 1 PME belge sur 8, soit 12,5% de nos entreprises, dispose d'un site d'e-commerce.
  5. 2,6 milliards d'euros ont été dépensés par les Belges dans les boutiques en ligne en 2013; malheureusement, 60% de cet argent est allé à des sites de vente étrangers.

Un autre constat s'impose. Les acheteurs en ligne veulent de plus en plus de confort pour préparer et faire leurs achats (comparatifs de produits, avis consommateurs, catalogues ultra détaillés, simulations, listes d'articles préférés, etc.). L'heure est plus que jamais au commerce connecté et au "cross canal, c'est-à-dire au "Web to store" et au "store to Web". Les consommateurs préparent leurs achats en ligne car ils veulent connaître le meilleur rapport qualité/prix pour l'article qu'ils cherchent. Ils veulent aussi être livrés rapidement là où ils le désirent (chez eux, dans un magasin, au travail ou encore dans un point relais).

Il n'est pas aisé pour une entreprise belge, a fortiori wallonne, de répondre à toutes les exigences des cyberconsommateurs. Notre marché intérieur est petit, de même que la taille de ses entreprises. Les acteurs belges de l'e-commerce n'ont pas les moyens de rivaliser avec les grandes enseignes généralistes qui pratiquent des prix très bas, en raison des gros volumes commandés.

Cela se marque particulièrement au niveau du prix du transport et de la gestion de la logistique en flux tendu. Le coût de ces deux postes est plus que jamais hors de portée des PME qui veulent se lancer dans l'e-commerce. De plus, nos PME n'ont pas la culture du partenariat qui leur permettrait de grouper leurs volumes pour obtenir des prix abordables en la matière.

Enfin, le tableau de bord de la stratégie numérique de l'UE pour 2015 montre que la Belgique n'est pas une exception en ce qui concerne la difficulté de ses entreprises à vendre en ligne. En effet, l'ensemble des petites entreprises européennes (employant moins de 250 travailleurs) sont à la traîne en matière d'e-commerce puisque seulement 14% vendent en ligne alors que l'objectif de l'UE pour 2015 était de 33%.

On soulignera par ailleurs que la cartographie de l'e-commerce wallon mise en oeuvre par l'AWT dans le cadre du développement de la plateforme ICT pour la Wallonie permet désormais de donner un véritable visage aux e-commerçants de notre région. Plus de 600 commerces en ligne ont d'ores et déjà été identifiés.

L'e-commerce wallon à la loupe

Influence de la taille sur la vente en ligne

La taille influence clairement l'activité de vente en ligne au sein des entreprises wallonnes, vu que l'on passe de 10% de vendeurs en ligne parmi parmi les TPE à 25% parmi les GE.

Taux de vente en ligne 2013 selon la taille de l'entreprise. Population de référence: l'ensemble des entreprises wallonnes
Taille 2013
TPE (1 à 4 travailleurs) 10%
PME (5 à 249 travailleurs) 12%
GE (250 travailleurs et plus) 25%
Total 10%

Influence du secteur sur la vente en ligne

L'enquête entreprises confirme que ce sont des petits secteurs de l'économie régionale, en termes de nombre d'entreprises, qui sont les plus actifs en matière de vente électronique.

Ainsi, la distribution (25%), les autres industries (22%), les TIC (20%), le commerce de détail (20%) et les garages (20%) affichent des taux de vente en ligne significativement supérieurs à la moyenne de 10%. Toutefois, la partie "hôtels" du secteur Horeca affiche un taux de vente en ligne de 35% qui est dilué par le taux de 8% de la partie "cafés et restaurants" du secteur qui comporte beaucoup plus d'entreprises que la partie hôtels.

Taux de vente électronique 2013 selon les secteurs d'activité des entreprises. Population de référence: ensemble des entreprises wallonnes
Secteurs d'activité 2013
Distribution 25%
Autres industries 22%
TIC 20%
Commerce de détail 20%
Garages (pièces et accessoires) 20%
Transports 12%
Industries lourdes 10%
Agriculture 9%
Horeca 8%
Immobilier 7%
Services aux entreprises 7%
Finances 7%
Construction 4%
Soins de santé 4%

Biens et services vendus en ligne par les entreprises wallonnes pratiquant l'e-commerce

Types de biens proposés par les entreprises wallonnes vendant en ligne (soit 10% de la population de référence) en 2013. Le total est supérieur à 100% car les e-vendeurs peuvent proposer à la vente divers types de produits et services
Objets de la vente en ligne 2013 2012 2011
Biens de consommation (décoration d'intérieur, vêtements, livres, musique, jeux, etc.) 50% 46% 44%
Biens et services destinés aux entreprises 27% 19% 20%
Consultance et publicité 20% 16% 15%
Réservations (hôtels, loisirs, restaurants, etc.) 16% 16% 14%
Produits et services financiers 10% 10% 13%
Logiciels et services informatiques 10% 10% 8%
Appareils informatiques et multimédias 8% 9% 7%
Services classiques 7% 8% 7%
Voyages 6% 8% 6%
Billetterie et e-coupons 5% 7% 5%
Services d'impression (photos, cartes de visite, etc.) 3% 4% 3%

La commande en ligne

Lorsque l'on interroge les entreprises wallonnes sur les fonctions principales de leur site web, on constate que 31% des sites offrent la possibilité de commander en ligne. Ce taux progresse de 4 points par rapport à 2012. Malheureusement, la plupart des entreprises vendant en ligne en Wallonie (42%) reçoivent moins de 10% de leurs commandes par voie électronique.

Le tableau ci-dessous montre la répartition des types de commandes électroniques effectivement reçues par les entreprises. On constate que les deux principaux types de commandes électroniques reçus par les entreprises wallonnes sont l'e-mail valant bon de commande et la commande provenant directement du site web.

Types de commandes électroniques reçues par les entreprises wallonnes vendant en ligne (soit 10% de la population de référence) en 2013
Types de commandes électroniques 2013 2012 2011
E-mail ayant valeur de bon de commande 44% 39% 41%
Commande via le site web 38% 42% 39%
E-mail signalant l'arrivée d'une commande EDI 6% 7% 8%
Commande EDI 5% 5% 5%
Commande via eBay 12% 4% 6%

60% des entreprises recevant des commandes électroniques doivent les réencoder dans leur comptabilité. L'intégration des commandes électroniques dans les processus de travail progresse doucement, mais l'intégration du front et du back-office reste à améliorer. Cette amélioration n'aura cependant lieu que si on enregistre une augmentation de la proportion des commandes électroniques dans l'ensemble des commandes.

Enfin, au niveau des possibilités de suivi de la commande électronique à partir du site web (tracking), on constate que seulement 16% des entreprises wallonnes vendant en ligne proposent ce type de service sur leur site d'e-commerce.

Cibles de la vente en ligne

Le public principalement visé par les entreprises wallonnes vendant en ligne sont les particuliers (B2C). 48% visent à la fois les entreprises et les particuliers, tandis que 19% ne s'adressent qu'aux entreprises (B2B).

Cibles de la vente électronique des entreprises wallonnes en 2013. Population de référence: les 10% d'entreprises wallonnes vendant en ligne
Publics visés par les activités de vente électronique 2013
Les particuliers (B2C) 81%
Les entreprises (B2B) 67%
Le secteur public, associatif et non marchand 33%

L'enquête annuelle de Becommerce réalisée en 2013 montre par ailleurs que 73% des e-commerçants belges vendent à des consommateurs ou à des entreprises belges, et qu'à peine 12% des e-boutiques belges ont un marché en dehors des frontières de l'Union européenne. On ne peut pourtant qu'insister sur l'importance pour les cyber commerçants de se positionner sur les marchés étrangers, puisque l'étroitesse du marché belge les condamne à vendre de faibles volumes.

Modes de livraison

Les entreprises vendant en ligne en Wallonie recourent principalement à des transporteurs spécialisés et à la poste pour livrer leurs colis. Cela semble logique dans la mesure où les entreprises wallonnes vendent principalement des biens de consommation sur le marché local.

Modes de livraison proposés par les entreprises wallonnes vendant en ligne (10% de la population de référence) en 2013. Le total dépasse 100% puisqu'un site d'e-commerce peut proposer plusieurs modes de livraison au choix du client
Modes de livraison proposés par les e-vendeurs wallons 2013 2012 2011
Les transporteurs spécialisés (TNT, DHL, etc.) 46% 39% 41%
Par poste 36% 38% 34%
Pas de livraison proposée ou remise en mains propres 30% 28% 24%
Point relais ou enlèvement en magasin 19% 21% 17%
Téléchargement 9% 9% 7%
Le transporteur de l'entreprise 6% 9% 10%

La logistique et le transport des biens vendus en ligne restent parmi les principaux défis à relever par les cyber-commerçants wallons, d'autant qu'ils ne peuvent s'appuyer sur de gros volumes de ventes pour négocier des tarifs de livraison réellement compétitifs avec les transporteurs. On peut également plaider pour la mise en oeuvre de partenariats entre cyber vendeurs régionaux vendant des biens complémentaires, afin d'atteindre des volumes rentables à transporter vers des destinations communes ou proches.

Modes de paiement

En ce qui concerne les méthodes de paiement proposées par les e-commerçants wallons, on voit que les cartes de crédit restent le moyen le plus fréquemment proposé sur les sites web pour payer les achats en ligne.

Modes de paiement proposés par les entreprises wallonnes vendant en ligne (soit 10% de la population de référence) en 2012. Le total dépasse 100% puisqu'un site d'e-commerce peut proposer plusieurs modes de paiement au choix du client
Modes de paiement proposés par les e-vendeurs wallons 2013 2012 2011
Cartes de crédit (Visa, Eurocard, MasterCard, etc.) 46% 45% 41%
PayPal 30% 32% 28%
Paiement par virement avant livraison 24% / /
Carte de débit (Bancontact) 23% 23% 24%
Paiement par virement après réception du colis 19% / /
Paiement à la livraison 18% 19% 23%
Autre (factures à payer à 30 ou 90 jours fin de mois) 6% 4% 6%

Par ailleurs, notons que 24% des entreprises wallonnes ayant un site de vente en ligne ne proposent pas de mode de paiement (électronique) sur leur site.

Freins au développement de la vente en ligne en Wallonie

Comme chaque année, l'AWT a demandé aux 90% d'entreprises wallonnes ne vendant pas en ligne les raisons de ce choix. L'inutilité perçue de la vente en ligne par rapport à l'activité de l'entreprise reste un frein majeur. Le travail de sensibilisation des dirigeants d'entreprise au potentiel des TIC en matière de développement du chiffre d'affaires et de la productivité reste vraiment nécessaire.

Les freins évoqués par les entreprises sont les suivants:

  • pas besoin d'accroître la visibilité de l'entreprise, canal de vente inutile ou inadapté à l'activité (53% des entreprises qui ne vendent pas en ligne);
  • offre de produits et services sur mesure ou alors périssables inadaptés à la vente en ligne (16% );
  • problèmes logistiques liés à l'e-commerce (stockage, transport et livraison) (16%);
  • coût d'un bon site de vente en ligne (16%);
  • coût de la réorganisation du travail à cause du site de vente (6%);
  • déjà suffisamment de commandes en cours (6%);
  • difficulté à gérer les retours de marchandises (5%);
  • manque de confiance dans la sécurité des paiements électroniques (4%);
  • concurrence entre les magasins et le site (3%);
  • difficulté de trouver des partenaires dans le cadre des projets d'e-commerce (1%).

Relevons que l'appellation "offre de produits/services sur mesure" résulte souvent d'une perception erronée de la spécificité de ceux-ci. Beaucoup sont en fait des produits/services standard que l'on peut paramétrer selon les souhaits du client. Un site web bien conçu permettrait dans certains cas de prendre en charge de façon plus souple et économique ce paramétrage et, partant, d'apporter une plus value dans le service au client.

A ces freins perçus, on peut également ajouter des obstacles structurels et économiques au commerce électronique en Wallonie:

  1. la petite taille des entreprises (dont 94% emploient moins de 50 travailleurs);
  2. le degré moyen de technophilie des principaux secteurs de l'économie régionale (industries, construction, commerce de détail) qui ne favorise pas l'expansion de l'e-commerce;
  3. la volonté d'une partie des TPE de conserver le même niveau de taille et de volume de clientèle, pour ne pas être confrontées aux difficultés de croissance d'une entreprise (recrutement de personnel qualifié, augmentation et complexification des démarches administratives, nécessité d'automatiser les processus de travail, nécessité de professionnaliser le stockage et la logistique, etc.).

En guise de conclusion, l'AWT citera Madame Neelie Kroes, vice-présidente de la Commission européenne : "... le numérique est désormais entrés dans la vie de la plupart des Européens et la demande dans ce domaine ne cesse de croître. Le problème de l'accès à l'Internet est règlé mais celui du déficit de compétences numériques tant parmi les citoyens qu'en entreprise, persite. Nous devons tous réagir, sous peine de voir apparaître une nouvelle catégorie d'Européens, celle des exclus du numérique".

Pour en savoir plus

  • Découvrez les entreprises wallonnes actives dans l'e-commerce
    Dans le cadre du développement de la plateforme ICT pour la Wallonie et du Club PME 2.0, l'AWT propose une cartographie des entreprises wallonnes actives dans l'e-commerce, classées par catégories de produits et services. Plus de 600 e-commerçants y sont déjà répertoriés
    http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,eco,000,000
  • De l'e-commerce au commerce connecté
    Le consommateur jongle de plus en plus avec les différents canaux d'achat à sa disposition, offline et online. Le commerçant doit s'adapter et proposer un service "cross-canal. Présentation et ressources proposées par l'AWT à l'occasion du salon "ObjectifCom" 2013
    http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,foc,100,204
  • L'e-commerce belge a-t-il encore un avenir?
    Retour sur les messages forts et les conclusions de la conférence organisée le 2 avril 2014 par Technofutur TIC et Olivier de Wasseige (Défimédia) en collaboration avec l'AWT notamment, en présence des acteurs de l'e-commerce. Objectif: faire le point sur les enjeux et opportunités de l'e-commerce
    http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,foc,100,217
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