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lundi 5 décembre 2016

Baromètre TIC 2014. Tourisme et TIC

Les TIC sont au coeur de la profonde mutation du secteur touristique. L'AWT a étudié l'équipement et les usages TIC des attractions et hébergements touristiques wallons, mais également leur offre TIC pour les clients, la qualité des sites Web et la part d'Internet dans leur chiffre d'affaires
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Mis à jour le 25/06/2014 | Imprimer | Envoyer

Tourisme et TIC. Contexte de l'étude

Le secteur du tourisme s'est profondément modifié avec l'avènement d'Internet dans le processus de préparation et de réservation des séjours et des voyages. En Wallonie, le tourisme est un facteur du développement économique important puisqu'il représente plus de 60.000 équivalents temps plein et 6,12% du produit régional intérieur brut. Chaque année, la Wallonie accueille plus de 9 millions de visiteurs dans ses attractions et musées, tandis que les touristes consomment 8,5 millions de nuitées dans les hébergements touristiques locaux (source: Commissariat Général au Tourisme, 2012).

Les prestataires et organisateurs de séjours ont mis en place leurs propres solutions de vente directe, ce qui a participé à une certaine désintermédiation du secteur. Dans le même temps, de nouveaux acteurs issus du Web sont entrés sur ce marché particulièrement flexible. En effet, les sites de partage d'informations, de photos et de vidéos, ainsi que les agences de voyages exclusivement en ligne (comme Opodo.fr ou LastMinute.com), les centrales de réservation en ligne (Venere, Expedia, Booking, Hotels.com, ...), les comparateurs de prix et de qualité des hébergements, ou encore les plateformes d'avis (TripAdvisor, Kayak, Zoover, Vinivi, Qype, ...) sont devenus des interlocuteurs privilégiés des internautes européens qui préparent leurs vacances.

Le secteur du tourisme est l'un des rares secteurs où le consommateur peut construire son produit "à la carte", de A à Z, grâce à Internet. Pour ce faire, il effectue des recherches en ligne, visite les sites Web des prestataires, zappe ensuite sur tous les sites les mentionnant afin de trouver l'offre la moins chère, compare les avis, passe éventuellement une réservation et effectue un paiement, donne lui-même son appréciation au retour, etc.

La volonté du consommateur est désormais de s'affranchir des contraintes de réservation. Les experts du secteur relèvent actuellement 2 segments de marché sur lesquels se positionnent les acteurs du e-tourisme:

  • ceux qui réservent au moins 6 mois à l'avance et portent leur choix sur un prestataire après un examen minutieux,
  • ceux qui réservent à la dernière minute (50% des réservations se font dans les 15 derniers jours) et saisissent une opportunité intéressante.

L'internaute devient un expert. Selon une étude menée par Google en 2012, le "touristonaute" visite en moyenne 17 sites avant de faire son choix en matière d'hôtellerie. Il y a 5 ans, la moyenne était de 5 sites. On constate aussi que les ventes de prestations sèches augmentent au détriment des produits packagés. Le client tire désormais le meilleur parti de ce qu'il trouve sur le Web et construit donc plus souvent lui-même son package personnalisé sur base de prestations acquises séparément.

Conséquences directes de ces changements, les commissions dont s'acquittaient les voyagistes auprès des compagnies aériennes ont disparu, de moins en moins d'agences physiques et/ou online demandent des frais de dossiers à leurs clients, tandis que les agences traditionnelles survivent grâce aux hébergements insolites et voyages de niche, là où leur expertise est encore indispensable. Les acteurs d'hébergement touristique voient aussi leur marge se réduire et peinent à fidéliser leur clientèle, faisant face à la concurrence sur leur propre hébergement, face à des géants de la distribution, supposés pourtant être leurs partenaires, et qui, eux, sont des spécialistes du tourisme en ligne et de ses ficelles, tant au niveau marketing que juridique.

La survie des petits acteurs du secteur, les "indépendants", réside dans leur capacité à identifier l'internaute qui est venu sur un de leurs sites, à lui proposer des produits qui répondent à ses attentes et à le convaincre. Il faut aussi qu'ils puissent affirmer une notoriété en se basant sur toutes les opportunités du Web 2.0 et doivent se former aux ficelles des nouvelles formes de communication.

Les TIC sont une source majeure de différenciation pour les acteurs du tourisme. Ainsi, les sites proposant de la réalité virtuelle et/ou augmentée, applications, widgets ou moteurs de recherche "extrêmes" (permettant de croiser des critères de voyage tels que le budget, les dates de disponibilité, la météo souhaitée, les types d'activités, ... pour obtenir des propositions personnalisées "prêtes à être réservées") sont très appréciés par les internautes pour une préparation encore plus réaliste et sur mesure de leur séjour.

Il faut encore ajouter le succès des plateformes collaboratives d'expériences privées et professionnelles, qui peuvent atteindre la taille critique en se basant sur les réseaux sociaux. On peut par exemple, au cours d'une balade, se renseigner sur les lieux traversés, publier des photos, inviter des amis, répondre à des énigmes, créer un événement autour, etc.

Tout cela est désormais indissociable du multicanal ou du "multi devices" car le client à convertir veut se connecter à tout moment, partout et avec n'importe quel réseau, mobile ou fixe. Les acteurs du secteur doivent pouvoir suivre ces nouveaux usages et assurer leur présence de façon adéquate sur smartphone, tablette etc.

La désintermédiation du secteur et l'expertise grandissante du client, couplées à l'innovation technologique et au Web 2.0, constituent à la fois une mutation importante, parfois difficile à maîtriser, mais aussi une opportunité remarquable pour le tourisme local.

Cadre de l'étude

L'étude porte sur l'offre touristique wallonne et s'est adressée à 3 cibles: les hôtels, l'hébergement de terroir et enfin les attractions et musées. Les Maisons du Tourisme avaient fait quant à elles l'objet d'une précédente étude en 2010.

En termes de répartition des répondants par province, on observe que la province de Luxembourg est mieux représentée car elle accueille une grande partie des gîtes et chambres d'hôtes wallons, comme c'est déjà le cas pour les hôtels et campings. Contrairement aux hébergements, c'est dans le Hainaut qu'on trouve le plus d'attractions et musées.

Répartition par province des acteurs du tourisme wallons répondants par rapport à la population de référence
Répartition par province Hôtels et campings Hébergement de terroir Attractions et musées
Répondants Population de référence Répondants Population de référence Répondants Population de référence
Brabant wallon 3% 4% 3% 3% 10% 7%
Hainaut 14% 11% 14% 12% 31% 29%
Liège 32% 26% 23% 24% 20% 23%
Luxembourg 29% 39% 34% 37% 18% 16%
Namur 22% 20% 24% 24% 21% 25%

Enfin, un échantillon représentatif de sites Web des 3 cibles étudiées a été passé à la loupe de l'expertise de l'AWT afin de dégager les pistes d'amélioration en termes d'efficacité de l'usage Web et TIC pour l'ensemble du secteur touristique wallon.

L'ensemble fera l'objet d'un rapport détaillé qui sera publié à l'automne 2014.

Hôtels

116 hôtels ou lieux de villégiature professionnels établis en Wallonie ont répondu à une enquête téléphonique et courrier, commune à celle des entreprises wallonnes dans leur ensemble. Parmi les hôtels sont également comptabilisés les campings et villages de vacances, pour une population de référence totale de 508 établissements, soit un taux de réponse de 23%. En Wallonie, les hôtels ont une capacité d'accueil d'environ 16.000 lits contre 31.000 pour les campings (CGT, Commissariat Général au Tourisme, 2012). Les nuitées approchent au total un chiffre annuel de 6,3 millions.

On notera que 16% des répondants font partie d'un groupe, d'une grande chaîne d'hôtellerie comme Accor. Ce sont les seuls hôtels à disposer d'un service informatique en interne. Ils utilisent aussi des logiciels de gestion intégrée (ERP, SCM et CRM notamment).

Hébergement de terroir

596 propriétaires d'hébergement de terroir établis en Wallonie ont participé à une enquête en ligne spécifique. La population de référence compte 3.762 hébergements ayant une capacité d'accueil d'environ 24.000 lits. Le taux d'occupation tourne autour de 30% et 2,2 millions de nuitées par an. Ces hébergements se répartissent principalement en gîtes et chambres d'hôtes, gérés par des particuliers:

Types d'hébergement de terroir répondants par rapport à la population wallonne de référence
Types d'hébergement de terroir Répondants Population de référence
Gîte(s) 62% 56%
Chambre(s) d'hôtes et séjour à la ferme 37% 34%
Location de vacances (maison ou appartement, meublé de vacances) 1% 10%

Les gîtes et les meublés consistent en une mise à disposition d'un hébergement moyennant rémunération. En dehors de la mise à disposition du bien, le propriétaire du gîte/meublé de tourisme ne preste aucun service supplémentaire. Dans le cadre de la chambre d'hôtes, le propriétaire met à disposition une pièce de la maison familiale et offre un service de restauration à sa propre table, soit limité au petit-déjeuner (chambre d'hôtes), soit étendu aux différents repas de la journée (chambre + table d'hôtes).

Notons que les 3.762 hébergements représentent le nombre d'offres touristiques du marché (nombre d'installations) et non le nombre de propriétaires d'hébergement de terroir, qui ne sont qu'environ 2.100. 45% des répondants nous ont d'ailleurs signalé proposer plusieurs hébergements: ainsi, un quart possèdent 2 gîtes ou chambres d'hôtes. Dans ce contexte, nous estimons que l'échantillon des répondants représente un taux de réponse de 28% du secteur.

En 2012, le taux d'occupation des chambres d'hôtes n'était que de 17%, tandis que celui des autres catégories variait entre 35 et 39%. S'agissant de prestations ponctuelles, les propriétaires de chambres d'hôtes ne peuvent qu'être gagnants s'ils augmentent leur visibilité, en particulier en étant pointus dans la mise en place de leur promotion et de leur communication sur le Web.

Attractions et musées

125 attractions et musées wallons ont répondu à une enquête en ligne effectuée en collaboration avec le CGT. La population de référence est de 180 musées (75 répondants) et 125 attractions incontournables et actives sur le territoire wallon (50 répondants).

Types d'attractions et musées répondants par rapport à la population wallonne de référence
Types d'attractions et musées Répondants Population de référence
Musées 60% 59%
Demeures et monuments historiques 3% 5%
Châteaux et citadelles 12% 10%
Attractions nature 10% 10%
Centres récréatifs et parcs d'attraction 9% 10%
Attractions nautiques 6% 6%

Plus de 9 millions de visiteurs ont été comptabilisés dans les attractions et musées de Wallonie en 2012. Parmi eux, 28% ont visité un parc d'attraction, 25% un musée et 22% une attraction nature (zoo, grottes, etc). Toutefois, près de la moitié des musées sont fréquentés par moins de 5.000 personnes par an. Une piste afin d'augmenter leur fréquentation consiste sans doute à améliorer leur visibilité en ligne, à accroître l'efficacité de leurs sites Web mais aussi à développer l'interactivité proposée aux visiteurs en tirant le meilleur parti des nouvelles technologies.

Taux de fréquentation des attractions et musées répondants par rapport à la population wallonne de référence
Nombre annuel de visiteurs des attractions et musées Répondants Population de référence
Inférieur à 5.000 visiteurs 37% 37%
De 5.000 à 15.000 visiteurs 28% 31%
De 15.001 à 40.000 visiteurs 20% 17%
De 40.001 à 100.000 visiteurs 11% 9%
Plus de 100.000 visiteurs 4% 6%
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