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vendredi 30 septembre 2016

Baromètre TIC 2014. E-commerce et efficacité des sites du secteur touristique en Wallonie

Les acteurs wallons du tourisme sont peu nombreux à tirer parti de la vente en ligne. Toutefois, vu l'importance de l'impact estimé sur le chiffre d'affaires, les vendeurs de l'e-tourisme sont performants, mais trop peu attentifs à surveiller l'efficacité de leur site et à mesurer son "ROI"
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Mis à jour le 03/07/2014 | Imprimer | Envoyer

Sites Web. Contenu et gestion

Fonctionnalités et contenu des sites Web

Les principales fonctionnalités offertes aux internautes par les sites Web des attractions et musées wallons, outre leur présentation et le détail des activités proposées, sont le suivantes.

Fonctionnalités des sites des attractions et musées. Population: attractions et musées dotés d'un site Web.
Fonctionnalités présentes sur les sites Web Attractions et musées
Tous Ayant un site
Réserver des activités proposées sur place 35% 41%
Collecter les commentaires ou les évaluations des clients 24% 26%
Encoder une plainte ou signaler un problème 16% 19%
Commander en ligne des livres et autres souvenirs 14% 17%
Réserver de l'équipement ou des salles 10% 12%
Commander en ligne des tickets voire des abonnements 9% 10%
Télécharger des biens immatériels commandés en ligne (audio-guide, e-book, film...) 7% 8%
Réserver des repas 7% 8%
Imprimer les tickets commandés en ligne (vouchers) ou des bons de réduction 6% 7%
Réserver des nuitées (hébergement) 2% 3%
Aucune de ces fonctionnalités 21% 21%

64% des sites d'attractions et musées qui permettent la commande en ligne de tickets offrent aussi la possibilité d'imprimer les vouchers et 27% proposent de réserver des équipements en ligne. Par ailleurs, on regrettera la quasi-inexistance de catalogues de collections en ligne, sur le site Web des musées ou en appli. La réalité augmentée permet de très belles réalisations en la matière.

Les principales fonctionnalités offertes aux internautes par les sites Web des hôtels wallons, outre la présentation de l'hébergement, sont les suivantes.

Fonctionnalités des sites des hôtels wallons. Population: hôtels dotés d'un site Web.
Fonctionnalités présentes sur les sites Web Hôtels
Réserver des nuitées 56%
Obtenir une offre de prix 46%
Collecter les commentaires ou les évaluations des clients 25%
Encoder une plainte ou signaler un problème 21%

Les sites des hébergements touristiques wallons sont riches en informations utiles mais encore trop peu interactifs. L'examen des sites sera détaillé dans le futur dossier publié après la saison touristique estivale, mais voici déjà quelques détails fournis par les acteurs touristiques:

Contenu des sites Web des acteurs du tourisme wallons. Population: acteurs wallons de tourisme ayant un site Web, y compris les pages Facebook et blogs éventuels
Contenu des sites Web Hébergements de terroir Hôtels Attractions et musées
Photos des installations et des chambres 99% 99% nc
Tarifs détaillés 88% 94% nc
Informations touristiques et culturelles sur la région 77% nc nc
Des facilités de géolocalisation (cartes Google ou autres, coordonnées GPS, etc) 54% 56% 46%
Tableau (à jour) des disponibilités d'hébergement 40% nc /
De la vidéo ou des animations (Flash, Silverlight, vues 360°, etc) 32% 47% 54%
Commentaires ou évaluations de clients 20% 38% nc
Agenda ou programme actualisé d'activités dans la région 15% nc nc
Une newsletter 3% 26% 39%
Un flux RSS 1% 7% 6%

Des informations basiques (photos, tarifs, géolocalisation, informations touristiques, etc.) sont très importantes pour la qualité d'un site Web touristique. L'usage de vidéos est de plus en plus fréquent et les activités praticables dans la région font partie désormais des repères d'achat. L'envoi de newsletters, du moins chez les professionnels du secteur que sont les hôtels et les attractions et musées, est l'élément interactif de base qui est proposé. Néanmoins, cela n'est plus suffisant.

En matière d'hébergement, pouvoir réserver en ligne sur base de disponibilités fiables, à jour, n'est pas encore proposé par une majorité de sites (40%).

La nouvelle "ruée vers l'or", depuis la précédente enquête de 2010, hormis les réseaux sociaux, ce sont les avis et commentaires des clients. Le phénomène des avis est de plus en plus ancré dans le cycle d'expérience du "touristonaute", qui recherche (Google ou autre), trouve (site de l'acteur touristique), puis compare (sites d'avis), et enfin réserve soit de manière directe (sur le site de l'acteur), soit de manière indirecte (sur une agence de réservation en ligne type Booking.com).

Les spécialistes du secteur débattent du phénomène, 30% des avis sur les sites communautaires ad hoc seraient des faux avis. Les acteurs concernés réclament un droit de réponse systématique sur les sites qui publient ces retours d'expérience de touristes.

Des études menées par les sites communautaires TripAdvisor et Expedia s'accordent à dire que près de 3 internautes sur 4 cherchant un hébergement consultent des sites d'avis avant de réserver. D'autres chiffres sont impressionnants: 78% des internautes font confiance aux avis online et 58% des internautes affirment ne réserver que s'ils ont pu consulter des avis sur la destination (Baromètre de l'Observatoire de la Confiance, TNS Sofres/La Poste, France). La question n'est plus de savoir si le propriétaire de maison d'hôtes, d'hôtel ou de gîte doit s'inscrire sur des sites tels que TripAdvisor, Zoover ou autres: il doit non seulement être inscrit, mais aussi être proactif dans la quête d'avis positifs afin d'influer sur le référencement naturel de son propre site Internet. C'est donc devenu un "must" pour les sites des divers acteurs de tourisme.

Les réseaux sociaux se sont à leur tour emparés du phénomène, bien adapté à leur mode de fonctionnement. Facebook intègre ainsi des étoiles, des notes que les clients ou "amis" Facebook peuvent laisser sur l'établissement. Google+ accentue également l'affichage des avis sur les pages. L'avis est bénéfique pour le référencement Google et l'avis d'amis incite à séjourner dans tel ou tel hébergement.

Enfin, tous les sites des acteurs wallons du tourisme ne sont pas encore multilingues. Or, si seulement 3% des clients de l'hébergement du terroir proviennent des pays autres que la Belgique et ses pays limitrophes, le chiffre monte à 10% pour les visiteurs des attractions et musées, et à 11% pour les clients de l'hôtellerie.

Multilinguisme des sites Web des acteurs wallons de l'hébergement (y compris traductions partielles). Population: acteurs wallons d'hébergement touristique dotés d'un site
Multilinguisme des sites Web Hébergements de terroir Hôtels
Une seule langue 30% 16%
Deux langues 27% 26%
Trois langues 32% 34%
Quatre langues ou plus 11% 24%

70% des sites d'hébergement de terroir et 84% de ceux des hôtels sont multilingues. Fort logiquement, 53% des sites d'hôtels appartenant à des chaînes internationales sont traduits dans au moins 4 langues, marquant ainsi la différence avec les taux obtenus par les hébergements de terroir.

Quant aux attractions et musées, 99% des sites proposent le français, 75% le néerlandais, 55% l'anglais et 3% une autre langue. 77% de ces sites sont ainsi au minimum bilingues.

Gestion du site Web

La fréquence de mise à jour des sites Web touristiques est encore insuffisante.

Fréquence de mise à jour des sites Web wallons d'hébergement. Population: acteurs wallons d'hébergement touristique dotés d'un site, y compris les pages Facebook et blogs éventuels
Fréquence de mise à jour des contenus de sites Hébergements de terroir Hôtels
Quotidienne 6% 9%
Hebdomadaire 16% 15%
Mensuelle 18% 37%
Moins d'une fois par mois 60% 32%
Ne sait pas / 7%

21% des hébergements de terroir qui proposent un formulaire de réservation immédiate sur leur site affirment mettre à jour leur site une fois par mois et 41% moins d'une fois par mois. De même, 38% des hôtels proposant la réservation sur leur site le mettent à jour une fois par mois et 25% moins d'une fois par mois.

Le site Web n'est sans doute pas suffisamment intégré au core business de l'acteur d'hébergement touristique, ni à son fonctionnement journalier en matière de réservation. On gardera aussi en tête que la mise à jour de ce type de site comporte deux volets: d'une part, la mise à jour du contenu informationnel (présentation, détails de l'offre et des services, agenda local, etc), et d'autre part, la mise à jour du contenu lié à la gestion de l'hébergement (par exemple, le tableau des disponibilités des différentes chambres). Si le premier volet n'exige pas une mise à jour régulière, en particulier pour les petites structures, ce n'est pas le cas du second volet, mais sa mise à jour peut se faire de manière automatique, en fonction du module de gestion de l'hébergement dont s'est équipé l'acteur d'hébergement.

La mise à jour des disponibilités est cruciale car la gestion hôtelière est de plus en plus complexe, du fait que l'éventuel module de réservation doit s'intégrer dans le site Web de manière à gérer les divers canaux de distribution: les centrales de réservation, de plus en plus nombreuses, en plus des réservations par mail, par téléphone, via le site, le mobile, la page Facebook, etc. Le choix du module de réservation est donc primordial, d'une part pour la facilité de gestion et de mise à jour, d'autre part pour l'efficacité et la rentabilité (maximisation du taux d'occupation, absence d'overbooking, etc.). Cette question se pose aussi de plus en plus souvent pour les chambres d'hôtes, qui se professionnalisent davantage chaque année et peuvent travailler désormais aussi avec des centrales de réservation.

E-commerce

La réservation en ligne

Seulement 9% des attractions et musées de Wallonie proposent la commande en ligne de tickets voire d'abonnements, soit 10% de ceux qui ont un site Web. Si seuls 4% des musées proposent des tickets en ligne, 19% des attractions le font. Cela concerne principalement les attractions nautiques et parcs d'attractions incontournables, qui brassent un grand nombre de visiteurs (au moins 40.000 par an), portés par Walibi-Aqualibi, Pairi Daiza, les Grottes de Han, le PASS, le labyrinthe de Barvaux, les attractions de Dinant Evasions, mais de plus petits acteurs franchissent le pas, tels le château de Rixensart, les Musées Gaumais ou encore le Trésor de la cathédrale de Liège.

Mais si, en plus des tickets, on prend en compte la commande en ligne de livres et autres souvenirs, ainsi que la réservation d'activités, d'équipements et même de repas et de nuitées, ce sont alors 23% des attractions et musées wallons qui proposent la commande en ligne via leur site Web, c-à-d. 27% de ceux qui ont un site.

Le taux monte à 25% si on prend en compte ceux qui proposent la commande en ligne via un ou plusieurs sites partenaires. Ainsi, 18% de ceux qui ont un site, et en particulier 91% de ceux qui vendent en ligne via leur propre site, vendent également en ligne via des sites partenaires.

Enfin, 51% des attractions et musées acceptent les commandes par e-mail. On notera que 82% de ceux qui vendent en ligne via leur site acceptent aussi les commandes par e-mail.

Types de commandes électroniques proposées par les attractions et musées wallons
Types de commandes en ligne acceptés Attractions et musées
Commandes via le site Web (ou page Facebook ou blog) 23%
Commandes via un ou plusieurs sites partenaires 15%
Commandes reçues par e-mail 51%
Aucune commande électronique possible, vente sur place uniquement 38%

44% des attractions et musées ayant moins de 5.000 visiteurs par an, et en particulier 33% des musées, n'acceptent aucune commande de ticket ou autres par voie électronique.

Or tous les musées et attractions payants sont des e-commerçants potentiels. Il existe de nombreux modules sécurisés d'e-commerce, peu coûteux et simplifiés, qui pourraient convenir à leur offre (rarement plus de 2 ou 3 tarifs sont proposés pour les tickets) et qui sont adaptés aux petites structures. Cependant, la majorité des attractions et musées n'en ressentent pas l'utilité et ne franchissent pas le cap, arguant un manque de moyens pour avoir et surtout gérer un site d'e-commerce, et donc l'absence de ressources qualifiées en interne. Un travail de sensibilisation et de formation reste à faire en la matière auprès des musées et attractions. On gardera en mémoire que le personnel de nombreux musées et attractions est composé de bénévoles.

41% des hôtels de Wallonie proposent la réservation en ligne de leurs chambres (via leur site, un site partenaire et/ou e-mail). Cela représente 45% des hôtels qui ont un site Web. On notera que la moitié des sites des hôtels indépendants permettent la réservation de chambres en ligne contre 88% des sites d'hôtels appartenant à des chaînes. La majorité des hôtels qui ne le proposent pas estiment qu'ils n'ont pas besoin d'accroître leur visibilité et se satisfont donc de leur quantité de commandes issues des voies traditionnelles. Peut-être est-ce la conséquence d'une peur persistante de ne pas pouvoir gérer la croissance ou de la méconnaissance de l'e-commerce.

Seulement 21% des hôtels ont un site proposant un vrai formulaire de réservation immédiate sur leur site propre. 10% obtiendraient des réservations via des sites partenaires (centrales de distribution de type Booking.com). Au total, ce sont donc 23% des hôtels qui permettent la réservation en ligne, sur leur site et/ou un site partenaire. Enfin, 33% accepteraient des commandes par e-mail.

La possibilité de réserver en ligne est désormais proposée par 63% des hébergements de terroir, soit 79% de ceux qui ont un site Web propre. Cependant, dans les faits, seulement 28% des hébergements de terroir proposent un vrai formulaire de réservation immédiate sur leur site propre ou sur un site partenaire spécialisé, tel que le proposent par exemple les centrales de réservation professionnelles.

Possibilités de réservation en ligne proposées par les hébergements de terroir wallons
Possibilités de réservation en ligne Hébergements de terroir
Formulaire de réservation immédiate sur le site Web propre 14%
Formulaire de réservation immédiate sur un ou plusieurs sites partenaires (centrale de réservation) 17%
Demande de réservation possible via le site propre, mais acceptée et confirmée par mail après vérification de la disponibilité 46%
Aucune possibilité de réservation via Internet, contact direct avec le propriétaire nécessaire 37%

Modes de paiement

L'absence de possibilité de paiement en ligne via le site des hébergements de terroir est plus "normale", car il est rare de payer ce type de services à l'avance, d'autant que d'autres prestations sont susceptibles de s'ajouter au cours du séjour. De plus, pour certains, exiger des arrhes par virement bancaire constitue une option simple et peu coûteuse à l'usage pour l'offreur.

En ce qui concerne les méthodes de paiement proposées par les hôtels wallons, on voit que les cartes de crédit restent le moyen le plus fréquemment proposé sur les sites Web pour payer les achats en ligne.

Modes de paiement proposés par les hôtels wallons vendant en ligne
Modes de paiement proposés par les e-vendeurs Hôtels
Tous Vendant en ligne des nuitées
Cartes de crédit (Visa, Eurocard, MasterCard, etc.) 19% 50%
Paiement à l'arrivée 12% 32%
Carte de débit (Bancontact) 11% 30%
Paiement par virement avant le séjour (arrhes) 9% 23%
Paiement par virement à la fin du séjour 8% 20%
PayPal 5% 14%
Aucune solution de paiement proposée sur le site 77% 32%

32% des hôtels wallons ayant un site de vente en ligne ne proposent pas de mode de paiement sur leur site.

Efficacité des sites et performance de la présence sur le Web

Vente en ligne et part du chiffre d'affaires liée à Internet

Seulement 13% des attractions et musées wallons attribuent plus de la moitié de leurs visiteurs aux informations que ces derniers trouvent sur le Web. Le taux monte à 27% pour ceux qui proposent la commande en ligne sur leur site. Toutefois, cette réalité n'est pas homogène: si 5% des musées seulement attribuent plus de la moitié de leurs visiteurs au Web, le taux grimpe à 26% pour les attractions, et en particulier à 45% pour les parcs d'attractions.

Part estimée de visiteurs venant dans les attractions et musées wallons grâce aux informations sur le Web
Part de visiteurs grâce aux infos sur le Web Attractions et musées
Tous Ayant un site
0% ou pas concerné 8% /
Entre 1 et 10% 13% 12%
Entre 11 et 20% 24% 26%
Entre 21 et 50% 42% 47%
Entre 51 et 90% 13% 15%
Plus de 90% 0% 0%

Pour rappel, 23% des attractions et musées wallons proposent la commande en ligne, via leur site, de billets d'entrée et/ou produits dérivés (souvenirs, livres, etc). Mais les attractions et musées peuvent aussi vendre via des sites partenaires ou encore accepter les commandes reçues par e-mail. Si l'on prend en compte l'ensemble de ces commandes par voie électronique, alors ce sont 44% des attractions et musées wallons qui vendent via Internet des entrées et produits dérivés.

Cela signifie que 44% des attractions et musées réalisent une partie de leur chiffre d'affaires via Internet, celle-ci variant d'un cas à l'autre.

Part estimée du chiffre d'affaires réalisé par les attractions et musées wallons attribuée à Internet (via leur site Web, des sites partenaires ou via e-mails)
Part du chiffre d'affaires liée à Internet Attractions et musées
Tous Ayant un site Avec une commande en ligne possible sur leur site
0%, non concerné 56% 51% 9%
Entre 1 et 10% 22% 26% 18%
Entre 11 et 25% 14% 16% 55%
Entre 26 et 50% 6% 7% 0%
Entre 51 et 75% 1% 1% 9%
Plus de 75% 1% 1% 9%

Seulement 2% des attractions et musées, soit 18% de ceux vendant en ligne sur leur site, attribuent plus de la moitié de leur chiffre d'affaires au Web.

25% des hôtels attribuent plus de la moitié de leur chiffre d'affaires à Internet, ce qui est bien plus que les entreprises wallonnes en moyenne. Pour rappel, en prenant en compte l'ensemble des commandes par voie électronique (via le site de l'hôtel, les sites de centrales de réservation et les commandes par e-mail), ce sont 41% des hôtels wallons qui vendent via Internet des nuitées, et donc réalisent une part de leur chiffre d'affaires via le Web.

Mais Internet est encore plus productif pour les propriétaires d'hébergements de terroir: 57% disent que plus de la moitié de leurs clients viennent dans leur gîte ou chambre d'hôtes grâce aux informations qu'ils trouvent sur le Web. Pour 30% d'entre eux, c'est même plus de 90% de leur clientèle qui est issue de leur promotion sur Internet. Internet est vraiment un levier crucial du développement du business touristique. Les taux sont évidemment encore plus élevés lorsque l'hébergement de terroir a son propre site: 72% de ceux qui ont un site attribuent la majorité de leur clientèle au Web.

45% des hébergements de terroir, soit 57% de ceux disposant d'un site, réalisent plus de la moitié de leur chiffre d'affaires via Internet. Pour rappel, en prenant en compte l'ensemble des commandes par voie électronique (via le site du gîte ou de la chambre d'hôte, les sites de centrales de réservation et les commandes par e-mail), ce sont 63% des hébergements de terroir qui vendent via Internet des nuitées, et donc réalisent une part de leur chiffre d'affaires via le Web.

Part estimée du chiffre d'affaires réalisé par les chambres d'hôtes et gîtes wallons attribuée à Internet
Part du chiffre d'affaires liée à Internet Hébergements de terroir
Tous Ayant un site Avec une réservation en ligne possible sur leur site
0% ou pas concerné 38% 21% /
Entre 1 et 10% 2% 3% 7%
Entre 11 et 25% 4% 5% 4%
Entre 26 et 50% 6% 8% 10%
Entre 51 et 75% 12% 16% 22%
Plus de 75% 33% 41% 49%
Aucune idée 5% 6% 8%

71% des hébergements de terroir qui permettent une réservation immédiate sur leur propre site réalisent plus de la moitié de leur chiffre d'affaires grâce à Internet (et 49% en réalisent plus de 75%). A titre de comparaison, 81% des hébergements de terroir qui permettent une réservation immédiate via un site partenaire (centrale de réservation) réalisent la majorité de leur chiffre d'affaires grâce au Web (et 64% en réalisent plus de 75%). Cela tend à montrer que l'adhésion à de telles plateformes devient incontournable et attire un nombre certain de clients.

Mesure du ROI du site

Les acteurs du tourisme en Wallonie sont trop peu attentifs à l'efficacité réelle de leur site auprès de leurs clients potentiels. Conséquence de leur statut professionel, les hôtels et surtout les attractions et musées y sont plus attentifs, mais les taux concernant les mesures de la popularité et de la rentabilité de leur site trahissent des lacunes.

Tout d'abord, le référencement reste mal maîtrisé. Seuls 15% des attractions et musées et 22% des hébergements de terroir dotés d'un site s'offrent un service payant pour s'assurer un bon référencement de leur site sur les moteurs de recherche. 16% des attractions et musées et 10% des hébergements de terroir avouent ne pas savoir ce dont il s'agit. C'est d'autant plus problématique que les sites des hébergements arrivent souvent, dans les résultats sur les moteurs de recherche, à des places plus éloignées que les centrales de réservation de type Booking qui, si elles amènent de la clientèle supplémentaire, réduisent fortement au final la marge bénéficiaire des propriétaires.

Les acteurs de tourisme doivent travailler le référencement de leur(s) site(s), naturel, payant et social (réseaux sociaux).

Une minorité d'acteurs wallons de tourisme dotés d'un site évaluent son référencement. Que dire alors de leur utilisation des outils de type "web analytics", censés mesurer le ROI du site Web? Hormis le suivi du nombre de pages vues (surtout par les attractions et musées) ou le retour direct de la clientèle sur place, il reste beaucoup de progrès à faire en termes de monitoring de l'efficacité des sites.

Mesures de la popularité et de la rentabilité du site Web des acteurs de tourisme wallons. Population: acteurs de tourisme wallons dotés d'un site
Mesures de la popularité et de la rentabilité des sites Web Hébergements de terroir Hôtels Attractions et musées
Aucune analyse de la popularité et de la rentabilité du site 48% 43% 24%
Suivi du nombre de visiteurs et de pages vues 32% 44% 65%
Questionnement des visiteurs sur place pour savoir s'ils viennent grâce au site 27% nc 31%
Contrôle du référencement des pages dans les moteurs de recherche 16% 34% 32%
Questionnement des visiteurs à propos de la qualité du site et des suggestions qu'ils proposent 14% 14% 14%
Suivi du nombre de sites faisant référence au site 9% 18% 25%
Mesure du taux de conversion des clics 5% 12% 17%
Suivi du taux de commandes en provenance directe du site 5% 11% 6%
Analyse/profilage des internautes qui visitent le site 4% 12% 21%

De tels outils permettent d'obtenir facilement et gratuitement des tas d'informations utiles sur le fonctionnement d'un site Web. Malheureusement, trop peu ont les compétences nécessaires pour activer ces mécanismes, puis interpréter ces chiffres et les mettre à profit afin de prendre des décisions stratégiques de positionnement sur leur marché ou d'amélioration de l'efficacité de leur site.

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