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mercredi 7 décembre 2016

Les Wallons et l'e-commerce

Les fêtes de fin d'année sont une période faste pour l'e-commerce. L'occasion de revenir sur les caractéristiques des citoyens wallons face à l'e-commerce. L'AWT propose une classification sur base de 8 profils
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Mis à jour le 03/01/2011 | Imprimer | Envoyer

En Wallonie, l'e-commerce se développe de manière progressive depuis quelques années. DAns le cadre de son baromètre des usages TIC 2009 en Wallonie, l'AWT a observé la façon dont les Wallons internautes s'y intéressent. Tout d'abord, en ce qui concerne leurs usages des services associés à l'e-commerce avant l'acte lui-même d'achat (ou de vente) en ligne (comparateurs de prix, recherche d'informations sur les produits et services, etc.). Ensuite au niveau des achats en ligne, des types de produits recherchés et des habitudes de consommation en ligne.

Ces analyses ont permis de dégager 8 profils d'e-consommateurs. Ce ciblage est en outre utile pour les entreprises wallonnes: il permet de comprendre les comportements d'achats des internautes et quels types de marchés les attirent particulièrement sur le Web.

Produits et services. Information et comparaison en ligne

En 2009, 40% des Wallons, soit 54% des internautes, se sont informés sur des produits ou services via Internet. Par contre, l'usage des comparateurs de prix ne concerne que 20% des Wallons (26% des internautes). Ces comparateurs de prix ont dès lors un succès mitigé: le Wallon semble préférer d'autres sources d'information concernant les prix des achats potentiels.

Parmi les raisons pouvant expliquer ce constat, il y a sans doute le fait que les comparateurs de prix n'incluent pas les prix pratiqués dans les magasins absents du Net. Il existe en outre une certaine méfiance vis-à-vis des Webmarchands moins ou pas connus (notamment sur des forums, réseaux sociaux, etc.). On verra d'ailleurs par la suite que les adeptes de l'e-commerce préfèrent acheter sur des sites connus où ils ont déjà effectué des achats sans souci.

Enfin, les réseaux sociaux ont également de l'importance pour bénéficier de conseils sur les achats. 17% des Wallons qui participent à une communauté d'amis en ligne (Facebook, LinkedIn, Viadeo, etc.) font appel à cette communauté pour avoir des informations sur les produits ou services qu'ils souhaitent acheter. Ces wallons représentent 6% de la population, soit 9% des internautes. Cet usage correspond à celui, classique, de demander un avis à des proches ou à sa famille. Les internautes utilisent de plus en plus ces réseaux pour se faire une idée de la qualité des produits qu'ils achètent et pour avoir des conseils ou des avis fiables sur ces produits.

Achat et vente sur Internet. Caractéristiques des e-consommateurs et types de produits achetés

35% des Wallons, soit 47% des internautes, sont des adeptes de l'e-commerce:

  • 34% des Wallons (46% des internautes) ont achetés des produits ou services en ligne,
  • 12% des Wallons (16% des internautes) ont vendu des biens sur Internet.

Caractéristiques générales des e-consommateurs wallons

Lorsqu'on examine les caractéristiques personnelles des adeptes de l'e-commerce, la disparité de genre s'observe immédiatement: 56% d'hommes pour 44% de femmes.

58% des e-consommateurs wallons ont moins de 45 ans, 38% ont entre 45 et 64 ans et 4% seulement ont 65 ans ou plus. Parmi la population des internautes, la proportion d'e-consommateurs se répartit comme suit:

  • 56% des internautes de 30 à 44 ans,
  • 51% des internautes de 15 à 29 ans,
  • 39% des internautes de 45 à 64 ans,
  • 21% des internautes de plus de 65 ans.

Sans surprise, deux autres facteurs influencent la pratique de l'e-commerce de façon déterminante: le niveau d'études et le niveau de vie du ménage.

Plus le niveau d'études est faible, moins on trouve d'e-consommateurs, les chiffres étant presque divisés par deux si l'on passe du niveau d'études le plus élevé au niveau le plus faible. D'autre part, l'appartenance à un ménage éprouvant des difficultés avec ses revenus actuels fait chuter les taux d'usage, pour arriver à un maximum de 2 adeptes de l'e-commerce sur 5 internautes, alors qu'ils sont plus d'un internaute adepte sur 2 chez ceux qui estiment leur vie confortable avec les revenus du ménage.

Ces deux facteurs sont déjà prédominants dans l'étude de la fracture numérique de premier degré (la fracture d'accès aux TIC). Il est toutefois un peu plus étonnant de les retrouver marqués à ce point au coeur-même des usagers TIC(fracture de second degré). De manière évidente, la dimension socio-économique, surtout induite par le niveau de vie, est de facto une composante intrinsèque de l'e-commerce.

Internautes wallons adeptes de l'e-commerce selon leur niveau d'études et le niveau de vie de leur ménage (SD = sans diplôme)
Internautes wallons adeptes de l'e-commerce selon leur niveau d'études et le niveau de vie de leur ménage (SD = sans diplôme)

Types de produits achetés par les e-consommateurs

Les vêtements et articles de sport sont toujours au top des achats des e-consommateurs (internautes achetant sur Internet) en 2009. Le classement des types de produits achetés par les e-consommateurs diffère très peu d'une année à l'autre, malgré une légère intensification des achats par rapport à 2008 (+ 12 points pour les achats de vêtements et + 2 à 4 points pour les autres types d'achats).

Les sept grands types d'achats principaux sur Internet sont toujours:

  • les vêtements;
  • les tickets (concert, théâtre, etc.);
  • les livres;
  • les voyages et locations de vacances;
  • l'informatique;
  • les films, la musiques, les vidéos;
  • les appareils électroniques, photo ou vidéo.
Types de produits achetés par les e-consommateurs wallons en 2009
Types de produits achetés par les e-consommateurs wallons en 2009

L'usage de l'e-commerce favorise l'usage de la banque en ligne

61% des internautes wallons, soit 45% de la population, effectuent des opérations bancaires en ligne (via le site de leur banque). Cette application permettant de faire des virements et autres opérations depuis son domicile est aujourd'hui très courante, surtout parmi la population des 30 à 44 ans avec 69% d'usage parmi les internautes. Les internautes de plus de 45 ans sont 61% à utiliser cette application. Les taux chutent à un peu plus de la moitié (53%) parmi les 15 à 29 ans.

On peut en conclure que cette application continue d'attirer une population d'internautes plus âgés, c'est-à-dire des internautes qui font partie de la population active ou en âge de gérer un compte bancaire régulièrement approvisionné.

L'usage de la banque en ligne et de l'e-commerce sont très liés, ce qui n'est pas une surprise. Les adeptes de l'e-commerce sont plus friands de la banque en ligne que les autres internautes, comme en témoigne le graphique ci-dessous.

Fréquence d'usage par les internautes wallons de la banque en ligne en fonction de leur usage ou non de l'e-commerce
Fréquence d'usage par les internautes wallons de la banque en ligne en fonction de leur usage ou non de l'e-commerce

Habitudes de consommation. La fidélité d'un e-consommateur ne s'achète pas

En 2009, l'AWT a posé de nouvelles questions aux e-consommateurs concernant leurs habitudes et leurs préférences en matière d'achats en ligne.

Ainsi, 68% des acheteurs en ligne ont effectué plusieurs achats sur le même site commercial. Les collectionneurs et les fans de bijoux et accessoires en ligne sont les plus fidèles avec respectivement 98% et 90% d'achats récurrents sur le même site commercial. Les moins fidèles sont les acheteurs déclarant avoir fait d'autres achats que ceux proposés dans la liste, avec seulement 44% d'achats récurrents sur le même site commercial.

Les raisons de cette fidélité ont aussi été expliquées par les e-consommateurs concernés.

Raisons de la fidélité des e-consommateurs wallons à un site commercial en particulier en 2009
Raisons de la fidélité à un site commercial en particulier Taux d'e-consommateurs
fidèles à un site commercial
Le site vend toujours à des prix intéressants 53%
Les livraisons sont de qualité 53%
Les produits et services correspondent aux descriptions et photos 48%
Il est facile de naviguer sur le site 44%
Le site est bien documenté 42%
J'achète sur ce site par habitude 37%
Le site propose divers moyens de paiement des achats 36%
Le service après-vente est efficace 35%
Des avis de consommateurs sont présents sur le site 28%
L'appel au service clients n'est pas surtaxé 17%
Autre raison (site officiel donc j'ai confiance,
seul site vendant ce produit, bon rapport qualité-prix,
pas de problème avec le site)
11%

Bien sûr, le prix des produits a son importance. Cependant, on remarque que les livraisons de qualité, la certitude d'obtenir un produit correspondant à ce qui était attendu, et la documentation disponible sur le site concernant le produit convoité ont également beaucoup de poids sur la fidélité du Wallon consommateur en ligne.

Outre un prix intéressant (mais pas forcément moins cher qu'ailleurs), c'est la qualité que propose le magasin en ligne et la réalité des caractéristiques des produits exposés sur un site qui comptent surtout pour que l'e-consommateur accorde sa confiance.

L'ergonomie du site a toute son imporance aussi: un site à la navigation aisée et au design sympathique est plus attrayant pour l'internaute et lui donne plus de confiance pour ses achats.

On pourrait donc conclure que l'e-confiance ne s'achète pas! Ce n'est pas forcément parce que l'appel au service client ne sera pas surtaxé que le client reviendra acheter sur un site commercial.

Les Wallons pratiquant l'e-commerce se répartissent en 8 profils

Une analyse des différents profils a été réalisée par l'AWT à partir des comportements et des motivations d'achat de ces adeptes et en fonction du type de produits qu'ils achètent sur Internet. Cette analyse a également pris en compte d'autres éléments comme leurs caractéristiques personnelles et leurs usages des technologies. L'ordre dans lequel les profils sont présentés est celui fourni par l'analyse statistique. Cet ordre suit une certaine logique, certains profils étant statistiquement plus proches que d'autres.

En résumé, les 8 profils de Wallons qui pratiquent l'e-commerce sont les suivants.

  1. Le joueur (3%).
    Composé autant de femmes que d'hommes, ce groupe achète des jeux ou participe à des loteries en ligne principalement. Les internautes qui le composent déclarent y trouver un meilleur rapport qualité prix, un gain de temps et une réduction des déplacements. Leur usage d'Internet ne s'étend pas à toutes les applications du Web. Ainsi, la communication via le Web (chat, webcam, téléphonie, etc.) est très peu utilisée par eux.
  2. Le financier (4%).
    Majoritairement composé d'hommes référents du ménage, ce groupe achète essentiellement des produits financiers, des actions ou des assurances en ligne. Ils ne sont pas très friands d'autres équipements que l'ordinateur, à l'exception de la télévision numérique. Par contre, ils utilisent Internet intensivement, quasi tous les jours.
  3. Le consommateur standard (40%).
    Groupe dont les caractéristiques personnelles sont similaires à la moyenne de la population des internautes, voire à celles de la population totale. Les produits qui l'intéressent se trouvent parmi les 7 premiers types d'achats principaux sur Internet.
  4. Le bricoleur (12%).
    Le bricoleur est un profil plutôt masculin, intéressé surtout par l'achat de meubles, de mobilier de jardin et de matériaux de bricolage. Son usage d'Internet est généraliste et s'étend à toutes les applications du Web, y compris les applications multimédias. Néanmoins, les internautes de ce groupe déclarent plus souvent que les autres qu'ils pourraient se passer d'Internet.
  5. L'épicurien (5%).
    Les épicuriens sont assez bien répartis dans tous les types de ménages avec enfants. Par contre, on en trouve très peu dans les ménages sans enfant. Ils achètent de l'alimentation et épicerie sur Internet et, dans une moindre mesure, des voyages ou locations de vacances en ligne et d'autres produits parmi les 7 premiers types d'achats principaux. L'épicurien serait donc celui ou celle qui aime les courses rapides, quitte à payer plus cher: il préfère profiter de la vie que faire la file dans un magasin.
  6. Le collectionneur (6%).
    Le collectionneur est un groupe plutôt jeune, provenant de ménages de maximum 4 personnes. Un tiers des internautes de ce groupe éprouve des difficultés avec les revenus du ménage. Très fidèles aux sites d'enchères, ces internautes achètent des bijoux et accessoires, ainsi que des objets de collection en ligne. Ils font un usage très intensif de certaines applications de communication, ce qui doit être lié à leur activité sur ce type de sites notamment.
  7. L'acheteur ponctuel (27%).
    Il s'agit d'un groupe comprenant quasi tous les adeptes de l'e-commerce âgés de plus de 65 ans, même si les autres tranches d'âge y sont également représentées. Leur niveau de diplôme est plus faible et la vie est considérée comme plus difficile avec leurs revenus que dans les autres groupes. Ils ne commandentt jamais en ligne d'alimentation ou d'épicerie, de produits financiers, de loteries ou de jeux, ou encore de bijoux et d'accessoires. Moins assidus sur le Web en général, ils font plutôt des achats ponctuels parmi les autres types de produits, pour des montants raisonnables.
  8. Le vendeur (3%).
    Le vendeur est un profil très masculin car il est composé de trois quarts d'hommes et d'un quart de femmes, plutôt jeunes. Les internautes composant ce groupe pratiquent uniquement la vente sur des sites d'enchères. Ils n'ont aucune motivation à l'achat en ligne. Leur pratique ne s'étend pas à toutes les applications du Web mais, comme pour les collectionneurs, leur usage de certaines applications est plus intensif, surtout en matière de communication.

Pour en savoir plus

  • Baromètre 2010 TIC de la Région wallonne
    Dans le cadre de son baromètre TIC 2010 en Wallonie, l'AWT a mesuré le niveau d'usages et d'équipement TIC des citoyens, des entreprises (TPE, PME et GE), des communes, des acteurs de tourisme de proximité et des écoles primaires et secondaires
    http://www.awt.be/web/dem/index.aspx?page=dem,fr,b09,000,000
  • E-commerce : le "consommacteur" fait son shopping
    Selon Eurostat, la moitié des distributeurs européens ont désormais une offre en ligne, tandis qu'un tiers des européens ont acheté via Internet en 2009. Dans la foulée de son baromètre TIC, l'AWT fait le point au niveau des entreprises wallonnes
    http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,foc,100,164
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