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lundi 26 septembre 2016

Transformation digitale. La sharing economy s'invite à la Keynote d'Apple

Lors de sa Keynote du 9 septembre 2014, Apple a présenté l'iPhone 6, l'Apple Watch et le système de paiement mobile Apple Pay. De nombreuses marques très connues acceptent d'ores et déjà ce système (Disney, McDo, Starbucks, ...), mais aussi UBER, une marque emblématique de la Sharing Economy
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Mis à jour le 17/09/2014 | Imprimer | Envoyer

Chronique de la transformation digitale du 17 septembre 2014 (par @unpeudeblabla pour @awtbe et la @lapremiere).
A partir de la rentrée de septembre 2014, l'AWT participe régulièrement à la "bande de curieux" de Soir Première, de 19h10 à 19h30 dont l'objectif est de décrypter les dernières nouveautés et tendances dans les domaines de la culture, des médias, du digital, etc.

Je veux "faire" des choses, pas "posséder" des choses

Grâce à l'interaction des données (Open et Big Data), des technologies mobiles et de la puissance du Cloud computing, l'Empowerment digital a franchi une étape importante en transformant en profondeur le modèle économique et social de nos sociétés. Cette transformation, c'est la "sharing economy" ou "économie collaborative". On peut la définir comme un système économique et social, supporté par les technologies digitales et activé par les communautés humaines, permettant le partage de biens, services, lieux, compétences, argent, ... à une échelle inédite et globale. Elle marque une forme de "matérialisation" du digital dans notre vie de tous les jours.

Jeremiah Owyang, spécialiste de l'économie collaborative, a publié une étude qui identifie les différents facteurs dont l'interaction a permis l'émergence rapide de ce modèle. Ces facteurs sont de trois ordres.

Facteurs sociétaux

  • La densité de la population. L'augmentation de la densité de population et l'urbanisation facilitent la mise en place des réseaux de partage plus denses et sujets à moins de frictions, par exemple pour le partage de véhicules. Plus il y a de personnes "activables", plus il y des points d'accès ou d'approvisionnement pour les services partagés.
  • Le besoin de durabilité. La prise de conscience des impacts environnementaux de nos modes de consommation traditionnels, même si elle reste insuffisante, stimule le lancement de services visant à recycler les biens ou à en optimiser la consommation. Revente, location, copropriété, don, ... sont autant de solutions pour réduire l'impact environnemental des biens physiques achetés et jetés après usage limité. Dans cette logique, les ressources limitées ne sont plus perçues comme une contrainte, mais comme une opportunité de changer le système.
  • Les communautés. Alors que beaucoup dénoncent l'individualisme et l'isolement auxquels pousseraient les technologies digitales, il est paradoxal de constater que les réseaux sociaux ont permis la création de communautés à une vitesse et sur une échelle absolument inédites. A cela s'ajoute une tendance à un nouvel altruisme qui se manifeste par exemple dans le monde du travail par le phénomène du coworking. On souhaite travailler "avec", plutôt que "contre".

Facteurs économiques

  • La valorisation des ressources excédentaires ou inactives. Il est interpellant de constater que beaucoup de biens matériels "indispensables" ne servent finalement que très peu, rendant de fait leur coût d'acquisition et de maintien prohibitif. Ainsi, une voiture particulière est en moyenne inutilisée 92% du temps. Cela vaut aussi pour des services ou ressources immatériels, comme l'argent. Rien qu'en Belgique, plus de 250 milliards d'euros "dorment" sur des comptes d'épargne. Il y a donc un véritable potentiel économique lié à l'activation de ces biens et ressources.
  • La flexibilité financière. Grâce aux plateformes de mutualisation des biens et des services, de nouvelles sources de revenus s'offrent aux "propriétaires", mais aussi aux personnes disposant d'un savoir-faire particulier jusque-là impossible à monétiser. Beaucoup y voient une manière de devenir indépendant. Ainsi, un site comme Etsy permet à de nombreux candidats entrepreneurs de tester un business sans devoir franchir des obstacles administratifs ou techniques qui apparaissent souvent comme insurmontables. Cette flexibilité financière s'appuie également sur des sources de financement plus souples issues d'une nouvelle génération de "venture capitalists" et de la foule (crowdfunding).
  • L'accès à la propriété. Les consommateurs sont au centre de l'économie collaborative, avec l'idée que chacun pourrait bénéficier de services ou profiter de biens normalement considérés comme une forme de luxe peu accessible. Une étude, il est vrai parrainée par Airbnb, a montré que 6 adultes sur 10 trouvent que emprunter ou louer des biens ou des services est une excellente façon d'économiser de l'argent. Lisa Gansky, dans son livre "The Mesh. Why the Future of Business is Sharing", explique que nous passons d'un monde basé sur l'accès à la propriété des biens, à un monde basé sur l'accès à l'utilisation des biens. La récession économique amplifie ce phénomène.

Facteurs digitaux

  • Les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux ont permis le développement sans friction des relations entre pairs, et cela à une échelle spectaculaire. La première conséquence de ce phénomène a été de forcer les marques et les entreprises à intégrer les consommateurs de plus en plus en amont dans leurs réflexions stratégiques et marketing, et de les considérer comme de véritables interlocuteurs. Désormais, les mêmes consommateurs ont compris que les médias sociaux leur permettaient d'activer des communautés partageant des valeurs, des intérêts ou des besoins, pour leur proposer des biens et des services spécifiques, parfaitement adaptés à leurs caractéristiques.
  • Terminaux et plateformes mobiles. Grâce à leur connectivité permanente, à leur capacité à localiser des biens et des services n'importe où et n'importe quand, aux possibilités d'expression offertes par leur caméra ou les applications embarquées, et bien-sûr, à l'écosystème des appstores, les smartphones et tablettes sont au coeur des modèles économiques et sociaux de l'économie collaborative.
  • Les systèmes de paiement digitaux. Le développement de l'e-commerce a permis l'émergence de systèmes de paiement et de transactions en ligne entre acheteurs et vendeurs. Même si les questions de sécurité restent toujours d'actualité, ces systèmes sont disponibles à la demande et activables par tous. L'économie collaborative y fait donc appel, mais elle va plus loin. L'argent étant un bien "comme un autre", pourquoi ne pas l'aborder lui aussi comme une ressource que l'on peut contourner, par le don ou l'échange, mais aussi que l'on peut réinventer, avec de nouvelles devises digitales comme le Bitcoin.

Désintermédiation

Un mot peut résumer ce phénomène : désintermédiation. La désintermédiation consiste à fournir et/ou consommer des biens et des services sans passer par les intermédiaires ou secteurs traditionnels qui les proposaient jusque-là. On ne s'adresse plus à une entreprise ou une organisation qui propose un service, on s'adresse au service lui-même.

En proposant de louer des nuitées directement via des personnes privées, Airbnb désintermédie les secteurs du tourisme et les chaînes hôtelières. Uber fait de même avec les taxis avec son système de voitures partagées activables via une application mobile très simple. Les exemples sont innombrables, et ne se limitent pas au secteur privé. Le secteur public sera lui aussi de plus en plus mis en concurrence avec des initiatives privées. Ainsi, en offrant des formations de tous types et parfois de très haut niveau, la Khan Academy désintermédie le secteur de l'éducation et les universités.

En se plaçant dans une perspective plus globale, Napster, avec son modèle peer-to-peer, a désintermédié le secteur de la musique. Que l'on soit d'accord ou pas avec l'approche "pirate" du modèle, force est de constater que Napster a participé à une mutation radicale de notre manière de consommer de la musique et à l'émergence d'entreprises comme Spotify ou Napster. Le modèle peer-to-peer est au coeur de la démarche d'une communauté comme Peers, dirigée par ses membres, et dont l'objectif est de soutenir le développement de la sharing economy.

L'AWT a mis en évidence plusieurs initiatives belges et wallonnes lors des deux éditions du #mforum sur le thème "Life is mobile", le 12 juin 2013 et le 27 novembre 2013.

Au-delà du rêve, beaucoup de questions

Evidemment, cette nouvelle économie collaborative dérange. C'est ce que soulignait l'article paru sur Geeko, le blog digital du Soir, sous le titre "Airbnb, Uber et consorts : quand l'économie du partage terrorise les professionnels".

Elle dérange d'autant plus que le phénomène a pris une ampleur spectaculaire pour certains de ses acteurs emblématiques. Il a fallu 93 ans à Hilton pour proposer 610.000 chambres dans 88 pays. En 4 ans, Airbnb a mis en place une offre de 650.000 chambres dans 192 pays. Le 23 août 2014, le site de partage a enregistré un record de 425.000 nuitées réservées. De son côté, Uber est présent dans plus de 120 villes, dont, près de chez nous, Paris, Londres, Bruxelles ou Amsterdam, et réalise plus d'un million de courses par semaine.

Ce succès ne doit pas occulter les problèmes potentiels qu'entraînent ces modèles disruptifs, notamment d'un point de vue règlementaire et légal. Peut-on accepter que des systèmes se mettent en placent sans tenir compte des législations, règlements, accès à la profession, ... qui assurent les équilibres dans le fonctionnement de notre société? La question des responsabilités des différents acteurs intervenant dans la chaîne de valeur de l'économie collaborative est ainsi absolument centrale. Elle s'est posée de manière très concrète avec les troubles causés par une certaine catégorie de touristes provoquant de gros problèmes dans le quartier de Barceloneta à Barcelone ... touristes dont la majorité a opté pour un hébergement Airbnb, transformant la nature même du quartier. Uber quant à lui a fait l'objet d'actions en justice ou de réactions du secteur des taxis dans presque toutes les villes où il a déployé ses services.

D'autres questions se posent, notamment quant à:

  • la pérennité des entreprises collaboratives, souvent très agiles ... mais aussi sans doute plus fragiles;
  • la qualité des services proposés. Passer d'une activité d'amateur éclairé à celle d'un professionnel reconnu entraîne de nouvelles obligations parfois très complexes;
  • la dilution du modèle initial. Ainsi, Uber n'est-il pas un ... monopole en devenir;
  • la réaction des entreprises "traditionnelles" dont l'activité est menacée.

Ecouter l'émission

Retrouvez le Podcast de l'émission sur le site de la Première.

La Première (RTBF)

Pour en savoir plus

  • Chroniques de la transformation digitale
    A partir de la rentrée de septembre 2014, l'AWT participe régulièrement à la "bande de curieux" de Soir Première, de 19h10 à 19h30 dont l'objectif est de décrypter les dernières nouveautés et tendances dans les domaines de la culture, des médias, du digital, etc.
    http://www.awt.be/web/dem/index.aspx?page=dem,fr,foc,100,096
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