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vendredi 30 septembre 2016

Transformation digitale. Votre smartphone a un nouvel ami et il s'appelle Beacon

Combinant à la fois la micro-localisation et la reconnaissance des personnes, la technologie Beacon permet d'envoyer vers les terminaux mobiles des notifications personnalisées et de réaliser automatiquement des actions qui participent à la fusion des environnements physiques et digitaux
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Mis à jour le 25/09/2014 | Imprimer | Envoyer

Chronique de la transformation digitale du 17 septembre 2014 (par @mobisphere pour @awtbe et la @lapremiere).
A partir de la rentrée de septembre 2014, l'AWT participe régulièrement à la "bande de curieux" de Soir Première, de 19h10 à 19h30 dont l'objectif est de décrypter les dernières nouveautés et tendances dans les domaines de la culture, des médias, du digital, etc.

Imaginez un monde où le contenu affiché sur votre écran de smartphone serait automatiquement modifié en fonction de l'endroit où vous vous trouvez, vous proposant ainsi les meilleures offres dans votre magasin préféré, ouvrant les contrôles d'accès de vos modes de transport, ou encore faisant apparaître votre ticket d'entrée à un spectacle. Ce monde existe déjà aujourd'hui grâce au couplage de petites balises Bluetooth Low Energy (les Beacons) avec des applications compatibles présentes sur votre smartphone.

Créer un pont entre le monde physique et le monde digital

La technologie Beacon (balises en anglais) repose sur l'utilisation du Bluetooth dans sa forme la moins gourmande en énergie. A l'aide de balises Bluetooth de la taille d'une galet (Beacons) disposées dans un environnement physique (magasins, musées, aéroports, gares, salles de spectacles, stades ou même domicile), il devient possible de microlocaliser le consommateur avec une précision de quelques centimètres à l'intérieur des bâtiments (à la différence du GPS utilisé pour la géolocalisation à l'extérieur des bâtiments) mais également de déclencher automatiquement des actions sur le smartphone de celui-ci via des applications compatibles lorsqu'il passe à proximité de la balise.

Grâce à ce couplage entre les balises Bluetooth et les applications mobiles, on peut notamment reconnaître de façon automatique les clients les plus fidèles mais également anticiper les attentes du consommateur. L'objectif final étant pour le commerçant d'intensifier la récurrence des visites et d'augmenter ses ventes. Ces dispositifs jouent enfin un rôle essentiel en termes de fidélisation du consommateur. Cette anticipation des souhaits du client est rendue possible par une symétrie d'équipement côté vendeurs qui peuvent disposer du profil du client lorsque celui-ci entre dans le magasin via l'application métier installée sur leur tablette.

Une technologie disruptive et des déploiements massifs

La technologie des Beacons est jugée potentiellement disruptive par plusieurs analystes car elle facilite la création d'un lien contextuel entre le monde digital et le monde physique. En envoyant sur nos smartphones une information localisée et contextuelle dans des lieux à haute fréquentation, les marketeurs voient dans les Beacons le nouveau graal de l'engagement consommateur au travers d'un dialogue avec les applications mobiles installées sur nos smartphones.

Côté vendeur, les Beacons pourraient constituer une bouée de sauvetage face à la montée en puissance du showrooming, c'est-à-dire la capacité potentielle pour chaque client de comparer les prix en magasin à l'aide de son smartphone afin de trouver la meilleure offre. Les déploiements de la technologie Beacon s'inscrivent donc dans la réinvention des magasins physiques qui sont à la fois attaqués par la montée en puissance du digital via l'e-commerce mais qui voient également leurs marges se réduire sous l'effet d'une spirale déflationniste imposée par un consommateur cherchant constamment le prix le plus bas.

Alors que Beacon est une technologie récente, sa première apparition remonte à la mi-2013 lorsque Apple a décidé d'introduire celle-ci dans son système d'exploitation mobile iOS, on est aujourd'hui frappé par l'ampleur des premiers déploiements, notamment dans le secteur du retail.

Selon Business Insider, aujourd'hui déjà plus de la moitié des 100 premiers retailers américains utilisent ou mènent des tests à partir de la technologie Beacon. Un tiers de leurs points de vente seront équipés à la fin 2015 et 85% fin 2016.

Source : Business Insider
Beacons (Business Insider)

Ce serait même selon BI "la plus importante technologie dans le retail depuis l'invention du terminal de lecture de carte bancaire…".

Un peu partout les déploiements s'accélèrent, c'est notamment le cas aux Etats-Unis ou le distributeur Macy's va installer 4000 Beacons dans ses magasins. Au Royaume-Uni, il est aujourd'hui possible de recevoir sur son smartphone les meilleures offres du moment grâce à l'application Regent Street Online. Même chose à Paris où Kenzo vient de lancer une offre Beacon dans son corner shop du Printemps Haussman. Certains transporteurs aériens prennent également le relais avec Virgin Atlantic qui à l'aide de Beacons permet à ses clients de récupérer automatiquement sur leur smartphone leur carte d'embarquement ou encore de débloquer les contrôles d'accès.

La Belgique ne pouvait pas échapper au phénomène puisque récemment c'est le distributeur Delhaize, qui en partenariat avec le géant américain Coca Cola et le fournisseur d'applications mobiles Agilys, teste des Beacons dans une dizaine de ses magasins.

Enfin, il est également possible de payer avec la technologie Beacon. La société luxembourgoise Digicash a été la première à mettre au point une solution de paiement via Beacon qui ouvre également la voie à une reconfiguration des magasins physiques où le passage en caisse, souvent source d'attente et de frustrations pour le client, aurait tout simplement disparu.

Une nouvelle génération de Beacons pour des usages à inventer

Les Beacons sont seulement en train de s'installer dans le paysage du commerce que l'on parle déjà d'une seconde génération. L'américain Estimote, l'un des leaders en la matière, vient de présenter des balises plus fines (3 mm) mais surtout adhésives et fonctionnant en situation de mobilité baptisées Nearables.

L'attrait de cette solution réside aussi dans on coût modique puisque le pack de 10 nearables reviendrait à 99 dollars, soit un prix divisé par 3 entre la première et la seconde génération de balises. Les Beacons deviennent alors potentiellement des objets connectés à tout faire que chacun d'entre nous pourrait intégrer dans son quotidien. Installés dans nos foyers, les Beacons permettraient ainsi de lancer sur notre smartphone, l'application de télécommande de la télévision lorsque vous pénétrez dans le salon ou encore votre application de productivité préférée lorsque vous passez à proximité de votre bureau.

Une technologie respectueuse de la vie privée ... mais non exempte de dérives

Une balise de type Beacon n'est pas prévue pour collecter des informations de quelque nature que ce soit. Celle-ci ne fait que pousser une information donnée vers le terminal de l'utilisateur. De ce point de vue, cette technologie est extrêmement respectueuse de la vie privée des individus. Cependant, certains risques demeurent.

Un premier risque tient dans le niveau d'acceptation du consommateur. Il n'est pas exclu de constater un rejet du consommateur qui assimilerait ces flots de messages peu pertinents à une nouvelle forme de spam. De ce point de vue les Beacons pourraient connaître alors le même sort funeste que son cousin le Code-barre QR. On en trouve partout mais personne ne les utilise vraiment. Les études menées à ce sujet par le Cabinet Forrester montrent que 33% des adultes américains interrogés considèrent le respect de leur vie privée comme l'argument principal pour ne pas recevoir de publicités ciblées sur leurs smartphones.

Le second risque tient à d'éventuels détournements de finalité quant à la collecte de de données personnelles depuis les applications mobiles compatibles Beacons. En devenant potentiellement « les cookies du monde physique », les applications mobiles couplées à des Beacons, sont en mesure de tracer de façon permanente le client, à la fois dans ses déplacements mais également dans ses habitudes de consommation. Une étude globale portant sur plus de 1200 applications menée par 26 régulateurs dans le cadre du Global Privacy Enforcement Network a montré que 85% des applications mobiles auditées étaient dans l'incapacité d'expliquer le type de données qu'elles collectaient et comment étaient utilisées ces informations personnelles.

Plus près de nous, en France, le gendarme de la vie privée, la Commission Nationale Informatique et Liberté (CNIL) qui étudie depuis plusieurs années déjà les questions mobiles vient également de publier une recommandation qui précise quelles sont les bonnes pratiques en matière de géolocalisation de proximité notamment dans le cas de dispositifs visant à mesurer le taux de fréquentation et à analyser le comportement des consommateurs dans les magasins.

Ecouter l'émission

Retrouvez le Podcast de l'émission sur le site de la Première.

La Première (RTBF)

Pour en savoir plus

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    http://www.awt.be/web/mob/index.aspx?page=mob,fr,for,eve,130
  • Chroniques de la transformation digitale
    A partir de la rentrée de septembre 2014, l'AWT participe régulièrement à la "bande de curieux" de Soir Première, de 19h10 à 19h30 dont l'objectif est de décrypter les dernières nouveautés et tendances dans les domaines de la culture, des médias, du digital, etc.
    http://www.awt.be/web/dem/index.aspx?page=dem,fr,foc,100,096
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