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jeudi 29 septembre 2016

Transformation digitale. Mode et digital, un mariage toujours plus interactif

Alors que se termine la période des "fashion weeks", l'AWT donne un coup de projecteur sur l'e-commerce et la mode. Après la personnalisation, le partage social ou le "digital in store", la startup Fitbay propose une solution innovante pour choisir la bonne taille de vêtements et éviter les retours
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Mis à jour le 01/10/2014 | Imprimer | Envoyer

Chronique de la transformation digitale du 1 octobre 2014 (par @unpeudeblabla pour @awtbe et la @lapremiere).
A partir de la rentrée de septembre 2014, l'AWT participe régulièrement à la "bande de curieux" de Soir Première, de 19h10 à 19h30 dont l'objectif est de décrypter les dernières nouveautés et tendances dans les domaines de la culture, des médias, du digital, etc.

Mode et e-commerce, un business majeur

Dès les débuts de l'e-commerce, la vente en ligne de vêtements, chaussures et accessoires de mode a connu un grand succès. Les sites spécialisés ont rapidement déployé des solutions toujours plus innovantes pour proposer une expérience d'achat plus simple, attrayante et personnalisée en fonction des goûts du client.

Ce secteur représente aujourd'hui un enjeu économique énorme. D'après les recherches de Euromonitor International, le marché mondial du commerce en ligne pour les vêtements et les chaussures s'est élevé à 128 milliards de dollars en 2013. En 2018, il devrait atteindre la somme de 305 milliards de dollars, soit plus du double en 5 ans.

Créer son vêtement ou sa paire de chaussures

La personnalisation des produits est l'une des tendances majeure de l'e-commerce. Le secteur de la mode est évidemment un laboratoire idéal pour proposer des configurateurs toujours plus puissants et originaux, à grand renfort de technologies telles que Flash ou HTML5. Depuis longtemps déjà, les principales marques de sport, de Adidas à Nike en passant par Reebok, proposent sur leur site un module de personnalisation de baskets.

Le site getwear.com propose quant à lui de créer une paire de jeans personnalisée. Via le "customizer", il est possible d'utiliser un hameçon, des ciseaux, une pierre ponce, de la peinture blanche et même un revolver, pour "user" son futur pantalon selon son inspiration du moment. Le modèle sera ensuite réalisé exactement selon les indications du client.

Enfin, de très nombreux sites permettent de créer ses propres modèles de vêtements, comme les chemises (Saint Sens, bestcustomshirt.com, Bivolino, …), les robes (Coco Myles, Dresses by me, ...) ou les costumes (Suitopia, tailor4less.com, ...).

Digital in store

Autre tendance de fond, la fusion du commerce traditionnel et du commerce en ligne. Le "Digital in Store" (ou "commerce connecté") marque une véritable transformation de l'expérience de shopping, où le parcours en ligne se confond et interagit avec le parcours dans les magasins physiques. A nouveau, le secteur de la mode et du prêt-à-porter est particulièrement adapté à ces nouvelles formes d'interactions "augmentées" avec le client, en capitalisant notamment sur les technologies mobiles et les médias sociaux.

Un bon exemple de cette tendance est le "Concept Store digital" de Karl Lagerfeld ouvert à Paris depuis quelques mois. Dans ce véritable magasin "augmenté", le célèbre directeur artistique de Chanel propose différents services digitaux dont l'objectif est de transformer la visite et l'achat en une véritable expérience interactive.

On y trouve tout d'abord des tablettes connectées dans les cabines d'essayage. Il est ainsi possible de prendre un selfie du look que l'on est en train d'essayer, d'appliquer à la photo un filtre spécifiquement conçu par Karl Lagerfeld et, si on le souhaite, de partager le tout avec ses amis sur les réseaux sociaux. D'autres tablettes connectées sont mises à disposition dans le magasin pour visualiser toutes les pièces et modèles de la marque et, là aussi, de partager ses looks préférés sur les médias sociaux. Enfin, les caisses ont disparu au profit de vendeurs équipés de terminaux mobiles qui se chargeront des différentes opérations de service et de paiement, à l'instar de ce qui se fait chez Apple ou dans certains hôtels de la chaîne Accor.


Karl Lagerfeld Case Study from Emakina.FR.

Les applications de réalité augmentée ont également fait leur apparition dans le secteur de la mode et des accessoires. Dès 2010, l'horloger suisse Tissot permettait par exemple de visualiser différents modèles de montres sur son poignet.

Lors de la Fashion Week automne-hiver 2014 à Londres, la célèbre enseigne Topshop a mis en place une vitrine de réalité virtuelle, "Topshop Unique". Assises dans cette vitrine et munies d'un casque et de lunettes, les clientes ont pu assister au défilé de la marque comme si elles étaient assises sur un siège du premier rang.

Mais quelle est ma taille ?

Le succès spectaculaire du commerce de la mode en ligne ne doit pas occulter un problèmes majeur auquel doivent faire face les e-commerçants spécalisés, bien plus que dans d'autres secteurs de l'e-commerce: la gestion des retours. Clear Returns, entreprise spécialisée dans l'analyse des causes des retours après les transactions en ligne, estime que 30% des vêtements achetés sur Internet sont renvoyés aux e-commerçants. Zalando, leader européen de la vente en ligne de vêtements, chaussures et accessoires, explique de son côté que 50% des achats lui sont renvoyés.

Pour expliquer ce volume énorme de retours, il faut évidemment prendre en compte le fait que l'opportunité de renvoyer les vêtements achetés en ligne, le plus souvent gratuitement, est un argument commercial déterminant pour l'acheteur potentiel. Dans le cas de Zalando, le retour est possible dans un délai de … 100 jours. Imaginez la réaction d'un commerçant dans un commerce "classique", devant un client lui ramenant un vêtement 90 jours après l'avoir acheté. En Allemagne notamment, ce modèle du renvoi gratuit est poussé à son paroxisme puisque les clients n'hésitent pas à acheter le même produit sur plusieurs plateformes en ligne. Le premier arrivé emporte la mise, les autres sont renvoyés. Dans cette perspective, on peut d'ailleurs se poser des questions quant à l'impact écologique de l'e-commerce dont la logistique de distribution et de retour constitue un élément absolument central. Il est actuellement très difficile de trouver des informations vraiment précises à ce sujet.

L'autre explication de ce volume de retours, c'est bien sûr le fait que le vêtement acheté ne convient pas au client. D'où cette question critique: comment être certain d'acheter le vêtement adapté à ma taille et ma morphologie? Plus compliqué encore, comment s'assurer que ce vêtement "tombera bien" sur moi ?

La startup danoise Fitbay pourrait bien avoir trouvé une solution à ce problème. L'idée est simple: comparer en ligne chaque client avec des personnes de mêmes taille et morphologie, pour voir à quoi il pourrait ressembler avec le vêtement porté "dans la vie réelle".

Pour bénéficier de ce service, il suffit de s'inscrire sur Fitbay. Ensuite, le client doit répondre à 5 questions relatives à sa taille, son poids et à sa morphologie (forme du corps, taille du buste et longueur des bras). Il sera ensuite "jumelé" avec d'autres personnes déjà référencées sur le site et partageant les mêmes caractéristiques morphologiques. Chacun est d'ailleurs invité à poster des selfies avec des vêtements qu'il aime et qui lui vont bien, afin d'enrichir la base de données de références. Dès ce moment, Fibay propose au client, via des algorithmes, une véritable page de shopping personnalisée, avec des vêtements qui devraient lui convenir, mais aussi des photos d'autres personnes semblables à lui et portant des pièces identiques achetées sur le site.

Fitbay n'est toutefois pas la première entreprise à proposer une solution pour déterminer en ligne la taille idéale des vêtements à acheter. Certaines startups ont même fait de l'essayage virtuel en ligne leur business model. C'est notamment le cas de Fits.me. Avec sa "Virtual Fitting Room", Fits.me se présente comme le premier fournisseur mondial de solutions de cabines d'essayages virtuelles, en mode Cloud SaaS (Software as a Service), ce qui les rend simples à implémenter.

Fits.me propose un service complet qui commence bien avant que le consommateur n'entre dans la cabine d'essayage virtuelle. Les vêtements vendus par les e-commerçants sont photographiés en studio sur des mannequins robotisés, sous tous les angles possibles. Pour chaque article, la morphologie du mannequin robotisé est adaptée afin de couvrir le plus large échantillon de clients potentiels. Tous ces clichés et les informations correspondantes enrichissent une base de données dédiée. Lors d'un achat en ligne, le client peut dès lors essayer un modèle particulier "virtuellement", sur base de ses mensurations (taille, cou, buste, poitrine, ...) pour lesquelles une morphologie correspondante sera extraite de la base de données.

Et bientôt les mannequins robots

Enfin, lors de nos prochaines balades de lèche-vitrine, nous croiserons peut-être le regard de ... V-John, un robot aux traits humains dont la tête sera animée et qui ne manquera pas de nous faire un clin d'œil en fonction de notre réaction.

V-john (et bientôt V-Mary) a été développé par la startup française Syntheligence, spécialisée dans la robotique. Placé dans les vitrines des enseignes de mode, ce robot mannequin pourra interagir avec les passants grâce à un moteur émotionnel. L'objectif est bien sûr de les surprendre et de les attirer. Les applications de ce robot seront toutefois bien plus larges que le simple marketing: prises de commande dans les fast-foods, informations dans les gares ou aéroports, assistance aux personnes âgées, etc.

Ecouter l'émission

Retrouvez le Podcast de l'émission sur le site de la Première.

La Première (RTBF)

Pour en savoir plus

  • De l'e-commerce au commerce connecté
    Le consommateur jongle de plus en plus avec les différents canaux d'achat à sa disposition, offline et online. Le commerçant doit s'adapter et proposer un service "cross-canal. Présentation et ressources proposées par l'AWT à l'occasion du salon "ObjectifCom" 2013
    http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,foc,100,204
  • Découvrez les entreprises wallonnes actives dans l'e-commerce
    Dans le cadre du développement de la plateforme ICT pour la Wallonie et du Club PME 2.0, l'AWT propose une cartographie des entreprises wallonnes actives dans l'e-commerce, classées par catégories de produits et services. Plus de 600 e-commerçants y sont déjà répertoriés
    http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,eco,000,000
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    http://www.awt.be/web/dem/index.aspx?page=dem,fr,foc,100,096
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