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mercredi 28 septembre 2016

Fidéliser le client sur son site Web

Trop souvent, le terme "e-business" évoque surtout les technologies qui soutiennent sa mise en œuvre et son fonctionnement. L'e-business ne se résume pas à une problématique technique. Cest avant tout une affaire de stratégie commerciale
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Mis à jour le 19/06/2006 | Imprimer | Envoyer

Pour faire simple, la réussite d'un projet e-business, particulièrement dans le cas de la vente en ligne, nécessite une réelle réorientation des activités de l'entreprise vers l'objectif de satisfaction du client. Cette politique, connue sous le vocable de "gestion orientée client (GOC)", a pour objectif de générer une création de valeur supplémentaire pour les clients et les prospects de l'entreprise, au-delà de la simple relation transactionnelle (achat/vente).

La GOC s'appuie bien sûr sur l'usage des technologies de l'information et de la communication (TIC) et son objectif le plus évident est d'attirer de nouveaux clients et d'en assurer la gestion optimale. Les TIC permettent de contacter plus aisément le prospect, d'établir des bases de données, de tirer des statistiques de vente, d'établir des profils de demande, etc. En bref, elles autorisent une gestion de la clientèle présente ou potentielle qui s'avèrerait fastidieuse ou trop coûteuse sans leur apport.

Mais une fois les clients attirés et correctement gérés, encore faut-il pouvoir les conserver. Internet est en effet un puissant vecteur d'accroissement de la concurrence: les prix peuvent être très aisément comparés et les zones géographiques de recherche des offreurs sont considérablement étendues.

Comment faire, donc, pour fidéliser les clients dans le cadre d'une relation e-business? Bien sûr, les stratégies déployées pourront varier selon le type d'e-business pratiqué (b2c, b2b) et le pouvoir commercial détenu par l'offreur. Quelle que soit la situation spécifique d'une entreprise, des constantes demeurent, qui sont autant de "bonnes pratiques" à respecter. Tout comme dans le cadre des relations clients / fournisseurs conventionnelles, elles s'articulent autour de deux grands thèmes: inspirer la confiance et se démarquer de la concurrence. Ces thèmes peuvent être déclinés selon quatre axes de travail, étroitement imbriqués et complémentaires.

Tenir ses promesses

Dans le cas où l'entreprise vend en ligne des biens matériels, il est capital que les délais de livraison annoncés lors de la transaction soient tenus. En général, la flexibilité et la rapidité des échanges d'information permettent de raccourcir les délais d'exécution des échanges. Attention cependant: mieux vaut annoncer clairement un délai important que de prendre des risques inconsidérés, d'autant plus que la réputation de fiabilité d'une entreprise, bonne ou mauvaise, s'établit très rapidement sur le réseau. Il ne faut pas non plus sous-estimer la pression que peut faire peser cette obligation sur le système logistique d'une entreprise, tant au niveau de la distribution que de la chaîne d'approvisionnement. En résumé, il faut rester raisonnable dans ses promesses, qu'il s'agisse de délais ou de zone géographique effectivement couverte. Certaines entreprises ont opté pour la transparence absolue sur ce plan, en permettant à leurs clients de consulter l'état des stocks en temps réel. Cette pratique est évidemment un excellent moyen de générer de la confiance, tout en laissant le client estimer lui-même les délais de livraison probables.

Parallèlement, le prix final annoncé doit être sans ambiguïté. Il comprendra, notamment, les frais de port et les taxes éventuelles, en fonction de la localisation géographique du client. Ce dernier doit avoir une idée parfaitement claire du coût total de la transaction.

Personnaliser la relation client

Il s'agit ici d'un des atouts majeurs de la vente sur le Web. La personnalisation peut se faire de deux manières: sur le site Web et via l'envoi d'e-mails commerciaux ciblés.

Sur le site Web, on s'attachera à reconnaître le client (au moyen de cookies ou d'un système de login/mot de passe) et à lui présenter des informations susceptibles de l'intéresser tout particulièrement. En d'autres termes, le contenu du site variera, en partie, selon la personne qui s'y connecte. A l'évidence, cette politique requiert un important travail de back-office: il faudra exploiter de manière optimale la base de données clients, en établissant des historiques de vente personnalisés et des profils de consommation. Mais le jeu en vaut la chandelle: lorsqu'elle est bien réalisée, cette personnalisation peut conduire l'internaute à se sentir "chez lui" sur un site et constituer un avantage concurrentiel important. Attention cependant: la loi oblige l'entreprise à avertir l'internaute qu'elle conserve certaines données le concernant et à lui octroyer un droit de regard et de modification sur ces informations.

L'envoi d'e-mails personnalisés (marketing direct) est une autre manière de se rapprocher du client. Fondamentalement, la politique de vente est identique à la précédente, à ceci près que c'est l'entreprise et non le client qui prend l'initiative du contact. Idéalement, cette démarche revient à envoyer un catalogue personnalisé à chaque client en fonction de ses habitudes de consommation, ce qui, bien sûr, est infiniment plus efficace et moins coûteux que des envois massifs de catalogues papier.Il faut cependant rester très prudent. Des clients mal ciblés peuvent interpréter les messages reçus comme du spam, ce qui s'avèrera désastreux pour l'image d'une entreprise. De même, un envoi trop fréquent d'informations commerciales peut lasser le client ou le prospect et l'inciter à se désabonner du service. Enfin, les exigences légales en la matière sont assez strictes, et il convient de bien les connaître pour éviter de mauvaises surprises.

Offrir des services complémentaires

Cette stratégie consiste à se démarquer de la concurrence en offrant une gamme de services connexes, directement ou indirectement liés à la transaction proprement dite. Ces services peuvent être très nombreux, depuis les plus classiques (forums, annuaires d'adresses utiles, informations techniques) jusqu'aux plus innovants (suivi en quasi-temps réel de l'évolution de la commande, assistance en ligne, softselling). Le type de service(s) le(s) plus adéquat(s) dépend bien entendu de l'activité spécifique de l'entreprise et les quelques exemples cités ci-dessus ne sont nullement limitatifs: c'est l'imagination au pouvoir!

En tout état de cause, certains services complémentaires pourront aussi avoir des répercussions bénéfiques sur la gestion interne de l'entreprise. Ainsi, si l'on propose au client de consulter l'historique de ses commandes sur le site, il sera également possible d'en tirer de très utiles informations sur son profil de consommation… et ses éventuels retards de paiement!

Garantir la sécurité et le respect de la législation

Last but not least, l'établissement de la confiance entre une entreprise et son client en ligne passe par des garanties en matière de sécurité. Cette dernière concerne non seulement la confidentialité des données transmises (au moment de la commande et du paiement), mais aussi celle des données stockées. En d'autres termes, il faut assurer au client que les données le concernant, conservées en interne, ne seront ni piratées ni transmises délibérément à des tiers.

Bien que les aspects "sécurité" puissent présenter un caractère élevé de technicité, ils ne doivent pas effrayer les entreprises désireuses de vendre en ligne. En effet, il existe actuellement sur le marché des solutions de sous-traitance fiables et peu coûteuses, tant pour la sécurisation des transactions que pour celle des serveurs d'une entreprise.

Le respect de la législation est par contre de l'entière responsabilité de l'entreprise qui vend en ligne. Pour l'essentiel, il s'agit de prendre en compte le droit des contrats et celui de la protection des consommateurs. Par exemple, savez-vous qu'une commande sur le Web n'est pas valide si le client n'a pas eu – potentiellement – accès aux conditions de vente à partir de chacune des pages du catalogue en ligne et de l'interface de prise de commande ? Une entreprise qui ne respecte pas la législation relative à la vente en ligne ne tardera pas à se discréditer, voire à inspirer la méfiance… et perdra donc ses clients!

En guise de conclusion

On le voit, ces différentes "bonnes pratiques" peuvent être regroupées en deux grandes "classes":

  • d'une part, il existe des obligations légales, incontournables et généralement très bien connues des internautes confirmés comme des entreprises ayant l'habitude de s'approvisionner en ligne;
  • d'autre part, il est possible de mettre en œuvre diverses démarches commerciales, soutenues par des technologies qui sont maintenant stables et peu onéreuses, et qui s'avèrent souvent complémentaires.

C'est seulement en tenant compte de l'ensemble de ces facteurs et en dimensionnant correctement ses efforts qu'une entreprise pourra passer du stade de "vendeur expérimental sur le Web" à celui d'une activité réellement profitable sur Internet.

Pour en savoir plus

  • Témoignages "e-business et TIC dans l'entreprise"
    Dans le cadre de sa mission de promotion et de diffusion des TIC, l'AWT propose des témoignages d'entreprises qui ont lancé avec succès une activité d'e-business et ont largement intégré les TIC dans leur fonctionnement
    http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,tem,000,000
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