Agence du Numérique (ex - Agence Wallonne des Télécommunications / AWT), la plateforme ICT de la Wallonie

lundi 5 décembre 2016

E-business et PME: chronique d'une union difficile

L'e-business recouvre la vente, les achats en ligne et le travail en réseau. Les PME belges ont des pratiques d'e-business moyennes voire faibles selon les domaines. Manque de dynamisme ou mal plus profond?
Twitter Facebook Delicious
Mis à jour le 12/03/2008 | Imprimer | Envoyer

Depuis 3 ans les médias mettent en avant la croissance à deux chiffres observée par l'e-commerce un peu partout en Europe. Mais de quoi parle-t-on exactement? En réalité, il s'agit essentiellement des volumes d'affaires liés à la vente en ligne de biens et services. Cette partie de l'e-business est évidemment non négligeable, mais ne couvre pas les interconnexions électroniques entre partenaires pourtant cruciales pour le développement de nos entreprises dans une économie globalisée.

L'e-commerce en Europe

Emmenés par le Royaume Uni, l'Allemagne et les pays nordiques, les pays de l'Union européenne connaissent une forte croissance à la fois des ventes en ligne et des boutiques en ligne. Ainsi, selon Ogone qui fournit des services de paiement électronique à 80% des e-commerçants belges, le nombre de e-shops dans notre pays augmente de 33% chaque année. Au 1er août 2007, on en comptait environ 1850.

Le même constat vaut pour le niveau du chiffre d'affaires de l' e-commerce. Celui-ci atteignait 233 millions d'euros (hors ticketing et voyages) à la fin du premier trimestre 2007, ce qui correspond à une croissance de 77% par rapport à la même période en 2006. En comparaison, en France, les ventes en ligne atteignaient 8,7 milliards d'euros à la fin du premier trimestre 2007 ce qui correspond à une croissance de 38% par rapport à 2006 (source: FEVAD, 2007). Le nombre de webshops français est estimé à 18000.

Les écarts de volumes d'affaires en ligne entre les états membres s'expliquent avant tout par les différences de pénétration de la connexion à Internet à haut débit au sein des ménages. En 2006, l'Observatoire Cetelem, qui mesure la consommation européenne, classait la Belgique et le Royaume-Uni en tête des pays dont la population est connectée avec un taux de 64% de citoyens, tandis que la Hongrie arrivait en queue de peloton avec 38% de connexions.

Si ces écarts tendent heureusement à se réduire, ils se reflètent encore dans les usages avancés d'Internet dont les achats en ligne. Ainsi, on voit que les pays latins et certains pays d'Europe de l'Est sont plus réticents à faire des achats via Internet. Pour les voyages par exemple, seulement 9% des italiens ont acheté via Internet en 2006 tandis que 7% ont acquis des biens culturels en ligne. Globalement, en Italie, au Portugal, en Russie, en Hongrie et en Slovaquie, Internet n'est pas encore entré dans les moeurs au point de devenir un canal de distribution à part entière.

Au sein des pays les plus avancés en e-commerce, la palette de biens vendus en ligne tend à s'élargir. En effet, jusqu'à présent les piliers de l'e-commerce étaient les voyages, la billeterie, les livres, les CD et DVD, et les matériels audiovisuels. Désormais, des biens de consommation courante et des denrées alimentaires sont vendus en ligne aux particuliers. La proportion d'acheteurs en ligne au sein des internautes ne cesse de croître. En 2006, Forrester Research annonçait que les acheteurs en ligne étaient passés de 26 à 31% en un an, alors que les internautes eux-mêmes représentaient 54% de la population européenne totale.

Et la Belgique?

Le tableau ci-dessous montre que la Belgique a des performances moyennes en ce qui concerne la vente en ligne.

Pourcentage d'entreprises de 10 employés et plus vendant via Internet (taux "All industries")
Pays % d'entreprises
Danemark 33%
Royaume-Uni 30%
Suède 24%
Pays-Bas 23%
Irelande 22%
France 18%
Allemagne 18%
Belgium 15%
Japon 15%
Finlande 14%
Luxembourg 11%
Hongrie 9%
Espagne 8%
Grèce 7%
Portugal 7%
Italie 3%

Internet selling: Most countries explicitly use the OECD concept of Internet commerce, that is, goods or services are ordered over the Internet but payment and/or delivery may be off line.

All industries includes: Manufacturing, Construction, Wholesale and retail, Hotels and restaurants, Transport, storage & communication, Real estate, renting and business activities and Other community, social and personal service activities.

Source: Abstract of OECD, ICT database and Eurostat, Community Survey on ICT usage in enterprises, April 2007 see STI Scoreboard 2007 see OECD Science, Technology and Industry Scoreboard 2007.

En bref, on peut donc dire que:

  1. la Belgique a des performances moyennes à faibles en termes de ventes et d'achats en ligne, les pays leaders en la matière sont l'Angleterre, l'Allemagne et les pays nordiques dont les pouvoirs publics ont très tôt encouragé l'informatisation des citoyens et des entreprises;
  2. les achats en ligne entrent dans les moeurs à la vitesse d'adoption de l'Internet à haut débit. Des écarts subsistent entre le nord et le sud de l'Europe, ainsi qu'entre l'est et l'ouest;
  3. la situation de concurrence idéale où chaque commerçant a sa chance pour autant qu'il soit présent sur le Net, est loin d'être atteinte. Les cyberconsommateurs préfèrent les grandes enseignes, si possible soumises à la législation de leur pays, pour plus de sécurité en cas de litige.

Les PME wallonnes et la vente en ligne

Force est de constater que les PME régionales ne sont pas des acteurs clés de l'e-commerce dans notre région. En effet, 12% des PME wallonnes déclarent vendre leurs produits/services par voie électronique (EDI, e-mail, site Web). Ce taux est le même qu'en 2005. En 2002, le taux de vendeurs par Internet avoisinait déjà les 10%.

Les biens matériels constituent l'essentiel des biens vendus via Internet par les PME locales (66%). Cela n'est pas étonnant quand on sait que 24% des PME wallonnes qui vendent via Internet sont issues de la distribution. Viennent ensuite les services et les produits dérivés, et en queue de peloton les biens et services digitaux.

Le B2B reste prédominant (38%). Toutefois, le B2C (30%) est loin d'être négligeable et progresse de 4 points en 2006. La vente vers les 2 types de public concerne 28% des e-vendeurs.

Comment expliquer cette stagnation alors que le commerce électronique en Belgique décolle en termes de chiffre d'affaires? Selon BeCommerce (association des entreprises belges de vente à distance par Internet) l'importante croissance du commerce électronique belge en 2006 est imputable avant tout aux entreprises vendant par Internet uniquement (pure Internet players) (+108%). En effet, la hausse du taux de vendeurs en ligne chez les acteurs multicanaux est moindre, bien que non négligeable: + 57% en un an. Autrement dit, la croissance de la vente en ligne grâce aux acteurs Internet purs est 20 fois supérieure à celle observée dans la distribution traditionnelle.

Néanmoins, cet écart est appelé à se réduire avec le temps car la plupart des grandes enseignes traditionnelles (Delhaize, Colruyt, E5 Mode, Brantano, etc.) ont désormais un Webshop. Le potentiel de développement du "retail" par Internet est énorme. Il suffit de regarder la bonne santé des 15000 webshops hollandais pour s'en convaincre.

Le problème en Wallonie est que la grande majorité des PME ne fait partie, ni des vendeurs Internet purs (Bivolino, Azur, Proxis, etc.), ni des acteurs multicanaux qui se lancent dans le commerce électronique (Fnac, 3 Suisses, La Redoute, etc.). Pour expliquer cette situation, on relèvera notamment les raisons suivantes:

  • les vendeurs Internet purs ont souvent, dans un premier temps, une taille les assimilant aux TPE (moins de 5 travailleurs) et non aux PME (5 à 250 travailleurs). L'enquête TPE 2006 montre qu'il y a désormais 5% de vendeurs par Internet contre 4% en 2004. Cette augmentation peut paraître faible mais elle se traduit par une croissance absolue de 3 points chez les TPE équipées d'un site Web. Le taux d'e-vendeurs dans ce sous-groupe passe de 21% en 2004 à 24% en 2006. Si l'on regarde cette augmentation du point de vue de la croissance relative, le taux d'e-vendeurs sur l'ensemble des TPE a crû de 25% en deux ans;
  • les vendeurs multicanaux se diversifient via Internet. Ces acteurs sont souvent des chaînes de détaillants franchisés s'appuyant sur des réseaux de magasins physiques dispersés partout en Belgique. Non seulement ces acteurs sont hors du champ d'étude parce qu'ils emploient plus de 250 travailleurs, mais, de plus, il n'est pas pertinent de les étudier du seul point de vue régional wallon, vu l'étendue de leur réseau de distribution;
  • les sociétés de vente à distance n'ont pas manqué de saisir les opportunités offertes par Internet. Mais elles aussi sont en dehors du champ d'étude en raison de leur taille.

La situation en Flandre et à Bruxelles n'est pas différente, contrairement à ce que l'on pourrait penser. En effet, le taux de vente en ligne dans les deux autres régions du pays, pour le même segment d'entreprises, est d'à peine 14% (source: enquête fédérale sur l'informatisation des entreprises, STATBEL, 2006, question C5).

Pourquoi nos PME ne vendent-elles pas via Internet?

Essentiellement pour trois raisons:

  • 94% des entreprises wallonnes emploient moins de 50 travailleurs. Or, la taille de l'entreprise a un effet favorable sur le fait de vendre via Internet;
  • nos PME ont un ancrage local: 77% ont une aire de concurrence au maximum nationale (35% revendiquent une concurrence uniquement régionale) et, de plus, 64% ont l'ensemble de leurs fournisseurs situés en Belgique. Si l'on examine l'influence de la largeur de l'aire de concurrence sur la vente en ligne, on constate que cette dernière passe de 3 à 21% entre le niveau de concurrence local et mondial;
  • les secteurs dominants de l'économie régionale (en termes de nombre d'entreprises et d'emplois) sont des secteurs peu technophiles (construction, commerce de détail, horeca, une partie des industries, etc.). Par "secteurs technophiles" dont les entreprises sont "naturellement" plus orientées vers la vente en ligne, on entend les secteurs présentant au moins une des caractéristiques suivantes:
    • les entreprises ont une architecture en réseau (distribution, garages, finances, TIC),
    • le taux d'accès individuel à Internet est supérieur à 50% des travailleurs du secteur (TIC, finances, distribution, garages, services aux entreprises, etc.),
    • le traitement de l'information joue un rôle stratégique dans l'activité (TIC, Finances, Service aux Entreprises, Immobilier, etc.).

En conclusion, la faiblesse de l'e-commerce belge, et a fortiori wallon, est liée non seulement à la structure de l'économie régionale mais aussi à une offre encore trop restreinte (même si en augmentation). Parallèlement, les dépenses belges sur les sites de vente en ligne étrangers continuent à augmenter. Malheureusement, cette croissance n'est pas compensée par une augmentation équivalente des e-exportations. Selon Fedis, le chiffre d'affaires des e-commerçants belges à l'international était de 185 millions d'euros en 2006. De fait, depuis 2000, les importations en ligne sont en moyenne 4 à 5 fois plus importantes que les exportations.

Enfin, l'attrait pour des sites de vente étrangers par les internautes belges ne se résume pas exclusivement à l'étendue de l'offre, mais trouve aussi son origine dans le manque de disponibilité des sites d'e-commerce belges. Une récente étude menée par InternetVista a démontré que les principaux sites d'e-commerce belges ont subi plus de trente heures de panne ou d'interruption d'activités entre le 12 décembre 2007 et le 6 janvier 2008! Voilà une preuve supplémentaire de la relative immaturité du commerce électronique dans notre pays.

L'utilisation des réseaux pour les relations inter-entreprises

Dans son dernier rapport E-business W@tch (2006), la Commission européenne constatait que l'e-business n'est plus seulement un moyen de réduire les coûts, mais aussi de se différencier en termes de qualité au sens large sur des marchés matures. Autrement dit, l'interconnexion des systèmes informatiques devient un moyen pour l'entreprise d'être plus réactive, de mieux servir ses clients et de mieux collaborer avec ses partenaires. L'innovation réside dans le fait que les technologies sont mises au service de la stratégie d'entreprise. Alors que le secteur des services est "naturellement" leader concernant l'utilisation des technologies pour l'amélioration du service au client, des secteurs manufacturiers (industrie du papier ou machines-outils) développent des usages TIC de plus en plus intensifs et également orientés clients.

L'e-business, autrefois cantonné à des secteurs industriels fonctionnant en flux tendus, envahit progressivement les autres secteurs en se centrant désormais sur le service et la qualité.

L'utilisation des réseaux informatisés pour supporter les relations inter-entreprises consiste surtout à intégrer des processus métiers à la fois au sein des entreprises et entre les entreprises:

  • au sein des entreprises, il s'agit d'interconnecter les systèmes de gestion des commandes passées ou reçues avec le réapprovisionnement, la facturation, la production et la logistique;
  • entre les entreprises, l'e-business porte surtout sur l'utilisation des places de marché électroniques et sur l'intégration des systèmes de gestion de commandes entre les fournisseurs et les donneurs d'ordre.

Selon les dernières estimations d'Eurostat, un tiers des entreprises européennes ont mis en place des progiciels de gestion pour intégrer des processus métiers. Parallèlement, 15% des entreprises européennes ont interconnecté leur système d'information avec celui d'un ou plusieurs partenaire(s). L'adoption des progiciels de gestion est particulièrement liée à la taille des entreprises puisque 68% des grandes entreprises européennes ont adopté ces logiciels contre moins de la moitié des petites entreprises. L'interconnexion informatique avec des entreprises partenaires concerne plus particulièrement certains secteurs dont la distribution et la fabrication/réparation de véhicules etc.

A la lecture de ces données européennes, on constate que les PME wallonnes ne sont pas à la traîne en matière d'utilisation des réseaux pour supporter les relations inter-entreprises. En effet, environ 60% des grandes entreprises régionales disposent d'un ERP, tandis que 17% des PME locales ont interconnecté leur système informatique avec celui d'une ou plusieurs autres entreprises. Les PME interconnectées en Wallonie sont largement issues de la distribution, de l'industrie et du secteur automobile.

Entre 2005 et 2006, l'interconnexion informatisée des entreprises a donc progressé de 21% en Wallonie. Cette progression est comparable à celle observée en France (compte tenu des différences de taille d'entreprises entre les deux tissus économiques) pour la même période, soit 32%.

De nombreuses études ont démontré que l'e-business est avant tout influencé par la taille de l'entreprise et par son activité. Ainsi on constate qu'à taille égale au sein des mêmes secteurs, les entreprises des états membres ont des performances similaires en matière d'e-business. Ce sont les performances entre groupes de pays qui varient. Les pays se classent en 3 grands groupes:

  • la Finlande, la Suède et le Danemark qui sont en tête des usages e-business car les pays nordiques ont mis en oeuvre une politique favorable à l'adoption des TIC dès le début des années 80;
  • l'Angleterre, l'Allemagne, les Pays-Bas, la France, la Belgique, l'Espagne et le Portugal qui développent actuellement les usages TIC avancés;
  • les nouveaux états membres, tels que la Hongrie ou la Slovaquie, qui émergent en matière d'e-business.

En conclusion

En matière de commerce électronique, l'offre va continuer à se diversifier et à s'étendre au profit de consommateurs de plus en plus avertis grâce aux possibilités de comparaison en ligne. A titre d'exemple, la Commision européenne a adopté en juin 2007 une directive visant à favoriser les achats électroniques transfrontaliers (car seulement 6% des cyberconsommateurs européens avaient réalisé de tels achats en 2006). Cela vise à renforcer le socle de confiance en matière de vente à distance et de possibilités de recours en cas de litige.

Toutefois, il convient de souligner que les PME et les TPE rencontrent encore de nombreuses difficultés pour concurrencer directement de grandes enseignes via un site Web marchand. De ce point de vue, les offres de boutiques en ligne clés en main, telles que celle d'eBay, constituent une excellente opportunité pour débuter une activité de commerce en ligne.

Enfin, la croissance du travail en réseau va se poursuivre sous le double effet du recours aux places de marché électroniques et de l'interconnexion informatique des entreprises. Cependant, ces mutations imposeront non seulement des investissements importants, mais également de profonds changements dans les méthodes de travail. Ces efforts ne sont envisageables que dans le cadre de relations d'affaires reposant sur le double pilier de la confiance et d'un lien contractuel solide.

Pour en savoir plus

  • OECD Science, technology and industry scoreboard 2007 Lien externe
    Bringing together over 200 internationally comparable quality indicators to explore the progress of national innovation strategies and recent developments in science, technology and industry
    http://www.oecd.org/sti/scoreboard
  • European e-business market watch Lien externe
    Programme chargé d'étudier l'impact des TIC et de l'e-business sur les entreprises, les industries et l'économie en général
    http://www.ebusiness-watch.org
  • Eurostat Lien externe
    Office statistique des Communautés européennes, établi en 1953. Sa mission consiste à collecter des données auprès des différents instituts de statistique européens et à les analyser, l'objectif étant de fournir des chiffres comparables et harmonisés aux institutions européennes de manière à ce qu'elles puissent définir, mettre en oeuvre et analyser les politiques communautaires
    http://www.ec.europa.eu/eurostat
  • PME wallonnes: usages TIC 2006
    Equipement informatique, accès à Internet, sécurité, téléphonie, e-mail, sites Web, e-business, dépenses TIC: autant d'indicateurs mesurés et analysés par l'AWT dans le cadre de son enquête annuelle sur les usages des TIC des PME wallonnes
    http://www.awt.be/web/dem/index.aspx?page=dem,fr,pme,000,000
  • TPE wallonnes: usages TIC 2006
    L'AWT réalise une année sur deux une enquête sur les usages TIC des TPE wallonnes. Au programme: équipement informatique, téléphonie, Internet et ses usages, sites Web, e-business, sécurité, formation aux TIC, etc.
    http://www.awt.be/web/dem/index.aspx?page=dem,fr,tpe,000,000
Portail de la Région wallonne