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dimanche 25 septembre 2016

Référencement: pour bien commencer

Un site Web bien référencé sur les principaux outils de recherche est le gage d'un trafic important. L'AWT fait le point sur les notions de base pour bien comprendre comment fonctionne le référencement d'un site Web sur les moteurs de recherche
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Mis à jour le 01/10/2010 | Imprimer | Envoyer

Le référencement au coeur de la stratégie en ligne d'une entreprise

Il existe des dizaines de millions d'adresses Web. Plus de 800.000 adresses ".be" ont sont réservées et plus de 100.000 sites Web sont actifs en Belgique! Les temps ou le simple fait de disposer d'un site Web permettait de se distinguer est depuis longtemps révolu!

Désormais, pour exister sur le Web et espérer faire des affaires en ligne, une véritable stratégie d'e-marketing est nécessaire. Le référencement en est la pierre angulaire. En effet, l'une des meilleures façons d'attirer des visiteurs sur son site consiste à être bien référencé sur les moteurs de recherche. Or, de nombreux sites n'apparaissent pas du tout ou très mal dans les index des moteurs, souvent parce qu'ils sont mal adaptés. Au contraire, d'autres sites ont réussi à drainer un trafic important sur leur site, au point de capter ainsi plus de 80% de leur clientèle.

Si Google se trouve parfois en véritable situation de monopole (en Belgique, sa part de marché est par exemple estimée à plus de 85%) et constitue ainsi naturellement la cible évidente d'une stratégie de référencement, il est tout aussi indispensable d'adapter cette stratégie aux autres moteurs de recherche, comme Yahoo! ou Bing (Microsoft), ou encore à des moteurs ou annuaires spécialisés dans des secteurs d'activité spécifiques. Cela se justifie au moins pour deux raisons:

  • les concurrents redoublent d'efforts pour augmenter leur part de marché,
  • il n'est stratégiquement pas judicieux de mettre tous ses œufs dans le même panier: personne n'imaginerait dépendre d'une seule société qui, du jour au lendemain, pourrait supprimer un site de ses bases de données et ainsi entraîner une perte conséquente de trafic.

Être bien référencé est une démarche qui ne s'improvise pas et dont les résultats ne sont pas nécessairement immédiats. L'idéal est d'envisager sa stratégie de référencement avant même la phase de réalisation ou de modernisation du site Web. L'entreprise doit déjà y être attentive lors de la sélection de la plateforme de développement de son site. Ainsi certains logiciels de CMS utilisent des procédés qui présentent parfois des résultats visuels attrayants, mais peuvent par contre être particulièrement pénalisants sur le plan du référencement.

Une solution adaptée au référencement ne coûte pas forcément plus cher qu'une autre. Comme il est souvent difficile techniquement de changer de solution en cours de route, un mauvais choix peut être très pénalisant. Aussi, il ne faut pas hésiter à être intransigeant sur ce critère lors de la sélection d'un logiciel ou d'un sous-traitant. Par contre, il peut être judicieux de payer le savoir-faire d'un sous-traitant pour optimaliser le référencement que le site obtient naturellement.

Vous avez dit référencement?

Par référencement, on entend l'indexation et l'optimisation du positionnement d'un site Web sur les moteurs de recherche. L'objectif est évidemment de le faire figurer à la meilleure place possible dans les résultats des moteurs pour une combinaison spécifique de mots-clé. Les moteurs de recherche sont à l'origine d'une grande partie du trafic sur les sites Web. Ne pas être correctement indexé et positionné rend presque l'existence d'un site inutile, surtout si la marque et l'entreprise sont peu connues.

Un référencement de qualité est donc aujourd'hui essentiel dans toute stratégie de Webmarketing et générer du trafic sur son site est un enjeu et un objectif pour les entreprises.

Un bon équilibre entre les différentes sources de trafic pour un site commercial inclut des visites:

  • depuis des moteurs de recherche (référencement naturel et éventuellement payant) pour des requêtes pertinentes;
  • provenant d'autres sites (visites externes);
  • directes (visiteurs ayant tapé l'adresse ou cherché le nom de la société dans les moteurs de recherches).

Référencement naturel et référencement payant

La société Quatuor a mis en oeuvre une stratégie de référencement dont elle recueille aujourd'hui les bénéfices. Son patron, Benoît Rondeux, a expliqué cette stratégie à l'AWT

Référencement naturel

Le référencement naturel ou organique (SEO) regroupe l'ensemble des pratiques visant à optimiser un site pour les moteurs de recherche. Depuis la conception jusqu'à la mise en ligne, la création d'un site Web doit intégrer les contraintes induites par le référencement. Le référencement naturel passe par une optimisation "technique" du code des pages d'un site Web. Il faut que le moteur intègre parfaitement les contenus de votre site et qu'il puisse en atteindre toutes les pages.

Les meilleurs moyens de référencer un site de manière naturelle sont:

  • le respect de la sémantique du langage HTML (affecter correctement les balises aux divers éléments de la page),
  • la rédaction de méta-tags efficaces,
  • les liens pertinents entre les différentes pages du site,
  • les backlinks ou liens entrants (liens pointant vers les pages du site).

La rédaction du contenu doit, elle aussi, faire l'objet d'un travail rigoureux. Il implique notamment le placement de mots-clés dans les titres et les liens, ainsi que le respect de différents procédés rédactionnels.

Ces différentes règles devraient faire partie des prestations de base des agences de développement Web sans que cela entraîne de coûts supplémentaires pour le client. Par exemple, un bon système de gestion de site Web (CMS) doit permettre à une entreprise de produire dynamiquement les méta-tags de toutes les pages de son site.

Le contenu peut, par contre, faire l'objet d'un travail spécifique. Ainsi des sociétés spécialisées proposent des services de recherche de mots-clé, des analyses de la pertinence et de la concurrence de ceux-ci, de l'optimisation de contenu (textes, images, etc.) et d'autres conseils permettant d'augmenter le positionnement de votre site.

Aucune de ces techniques ne permet de garantir un positionnement donné. Le classement des résultats évoluera en fonction des changements apportés aux algorithmes des moteurs de recherche et du positionnement des sites concurrents sur les mêmes mots-clé. Le respect des conditions techniques et éditoriales lors des éventuelles évolutions du site est naturellement indispensable.

La plupart des moteurs de recherche proposent des guides de bonnes pratiques pour améliorer l'indexation et le référencement de votre site.

Référencement payant

Le référencement payant (ou SEA) regroupe une série de techniques proposées par les moteurs de recherche. Parmi celles-ci la plus utilisée est celle de liens sponsorisés (Google Adwords, Yahoo! Search Marketing et Microsoft adCenter). Ce système permet de créer des annonces ciblées en choisissant des mots-clé. Lorsque les internautes effectuent des recherches à l'aide d'un des mots-clé choisis, les annonces correspondantes apparaissent à côté (parfois au dessus) des résultats de recherche. Le paiement s'effectue au clic (Cost per click).

Résultats naturels et liens sponsorisés pour "guide e-business"
Illustration des résultats naturels et liens sponsorisés

Les campagnes de liens sponsorisés n'influencent pas le référencement naturel. L'effet du référencement payant est instantané, il convient particulièrement pour des campagnes de publicité et de communication "éclair" (lancement d'un site,) ou pour des promotions limitées dans le temps et visant des produits ciblés (déstockage, nouveau produit).

Yahoo! et d'autres moteurs offrent aussi un service de "Paid Inclusion", une garantie d'indexation rapide et de rafraîchissement fréquent (Yahoo! Search Submit Pro).

Indexation et positionnement

Indexation

Les robots (crawlers, spiders, bot) des moteurs de recherches parcourent constamment le Web, sautant de lien en lien en sauvegardant dans des index les contenus extraits des pages Web rencontrées. Ils repassent à intervalles réguliers sur les pages pour rafraîchir leur base de données. On dit d'un site qu'il est indexé lorsqu'il est présent dans la base de données (l'index) d'un moteur de recherche.

On peut soumettre manuellement un site aux différents moteurs de recherche qui prévoient cette possibilité via un formulaire dédié. Toutefois, cela n'est pas nécessairement suffisant pour une indexation effective: le délai d'indexation peut parfois être très long et certaines pages semblent systématiquement ignorées.

Différentes techniques peuvent être mises en oeuvre pour aider les moteurs de recherche à trouver toutes les pages de votre site facilement:

  • prévoir des fichiers sitemap et robot.txt qui permettent de "guider" les spiders dans les moteurs,
  • optimiser la navigation en structurant le site en rubriques et sous-rubriques,
  • limiter le niveau de répertoires à 4,
  • éviter les URLs complexes (comprenant plus de 2 paramètres),
  • utiliser les outils pour Webmasters des moteurs et authentifier son site.

Vos pages sont-elles indexées?

Vous pouvez proposer manuellement un site dans l'index des moteurs de recherche. En plus, il est possible de vérifier quelles pages de votre site sont indexées dans Google, Yahoo! et Live Search en introduisant "site:nom de domaine du site" dans la case de recherche des différents moteurs.

Positionnement

Chaque page indexée est analysée et des mots-clé en sont extraits. Ce sont eux qui permettront de trier les résultats de recherche et de proposer les pages les plus pertinentes à l'internaute.

Ce n'est donc pas parce qu'un site est indexé qu'il sera bien positionné. Positionner un site Web sur un moteur de recherche consiste à le faire apparaître dans les premiers résultats de recherche. Le positionnement concerne la place dans les résultats de recherche en fonction d'une combinaison de mots-clé. On considère généralement qu'un site Web bien positionné apparaîtra dans les 20 premiers résultats.

Annuaires et moteurs de recherche: à ne pas confondre

La confusion entre annuaire et moteur de recherche reste fréquente. La distinction entre les deux est pourtant fondamentale. En effet, référencer son site sur l'un ou l'autre implique des opérations spécifiques.

Les annuaires ou répertoires

Un annuaire est un répertoire qui recense une multitude de sites sur base de fiches descriptives comprenant pour chacun d'eux, notamment: le titre, l'adresse URL et une courte présentation. Comme leur nom l'indique, les annuaires font office de pages jaunes du Web.

Un annuaire sauvegarde des sites Web et non des pages Web. Ils sont organisés sur base d'une arboresence de rubriques, de la plus générale à la plus particulière. Par exemple, pour trouver les sites sur la Wallonie, un annuaire proposera une arborescence du type: géographie > Europe > Belgique > Wallonie. Chaque site peut être inscrit dans une ou plusieurs catégorie(s) ou rubrique(s) prédéfinie(s).

Lorsque vous proposez votre site à un annuaire, les informations sont systématiquement vérifiées par une personne affectée à ce travail. Par définition, un annuaire est donc plus restrictif qu'un moteur de recherche.

DMOZ est le plus grand annuaire actuel. La plupart des moteurs de recherche (Google compris) utilisent ses répertoires et accordent plus de d'importance à un site si il est inscrit dans l'annuaire DMOZ. Certains moteurs utilisent aussi les titres et descriptions encodées via DMOZ.

Yahoo! De l'annuaire au moteur de recherche

Yahoo! qui était, il y a quelques années encore, l'annuaire le plus connu et utilisé dans le monde, a vu son métier se transformer pour devenir un moteur de recherche.

Il ne faut surtout pas négliger les annuaires thématiques, parfois de petites tailles. Ainsi, si vous travaillez dans le secteur de l'horeca, il est très important que votre site figure dans un annuaire regroupant tous les établissements de ce secteur dans votre région. Figurer dans un annuaire améliore souvent le positionnement d'un site Web.

Les moteurs de recherche

Un moteur de recherche est une gigantesque base de données alimentée par des robots logiciels (crawler ou spider), sans intervention humaine.

Les moteurs de recherche sauvegardent tous les documents qu'ils rencontrent: les pages Web, évidemment, mais aussi les fichiers pdf, word, etc., ainsi que le contenu multimédia (image, flash, vidéo). L'index d'un moteur de recherche contient plusieurs milliards de références.

En soumettant un site à un moteur de recherche, on demande en fait au robot de parcourir ce site pour y récupérer les informations nécessaires à son indexation. Lors d'une recherche sur un moteur de recherche, la vérification de l'occurrence des mots-clés s'effectue sur le contenu même des pages répertoriées dans l'index.

Il est important de savoir que, s'il existe des centaines de moteurs de recherche, Google, Bing et Yahoo! génèrent à eux seuls près de 95% des requêtes effectuées par les internautes. Un bon référencement sur ceux-ci est donc primordial. Les autres moteurs utilisent d'ailleurs souvent les mêmes bases de données.

Pour en savoir plus

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