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samedi 10 décembre 2016

Internet: un média stratégique pour le secteur du tourisme

Internet est désormais incontournable pour le secteur du tourisme. L'AWT propose une stratégie en quatre étapes à l'attention des entrepreneurs de ce secteur qui souhaitent se placer en "pole position" sur le Web
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Mis à jour le 03/12/2008 | Imprimer | Envoyer

Internet comme moyen de se démarquer

La saison touristique 2008 s'achève. L'heure des premiers bilans pour les professionnels du secteur. La météo n'a guère permis d'atteindre des chiffres mirobolants. Dès lors certains ont tendance à jeter un coup d'œil chez le voisin. Pourquoi un tel exploitant a-t-il si bien tiré son épingle du jeu, sans avoir pour autant modifié substantiellement son offre touristique? Pourquoi un autre a-t-il par contre perdu une partie significative de sa clientèle néerlandophone, surtout au niveau des courts séjours? Qu'est-ce qui a influencé le tourisme dans son choix parmi une offre de plus en plus foisonnante?

Si de nombreux facteurs interviennent, un se détache plus particulièrement: l'influence désormais déterminante d'Internet comme canal de communication entre l'offre et la demande dans le secteur du tourisme. Certains exploitants ont veillé cette année à déployer une stratégie active de présence sur Internet et ont ainsi réussi à capter une clientèle plus large, au détriment d'autres qui ont négligé ce canal de communication.

Plus d'un touriste sur deux prépare en ligne ses vacances!

En effet, Internet change progressivement la manière de faire des affaires. Si dans certains secteurs, l'impact reste encore modéré, par contre le secteur du tourisme est d'ores et déjà bien secoué par Internet. Le tourisme est devenu le premier secteur marchand sur le Web.

Un seuil clé a été franchi cette année: en Europe occidentale, plus de la moitié des touristes ont consulté Internet pour préparer leurs vacances. Ce canal de communication devient même prédominant dans les pays nordiques et ... aux Pays-Bas. En Wallonie, l'enquête statistique 2007 de l'AWT auprès des citoyens indique que 66% des wallons surfent. Parmi ceux-ci, 85% recherchent des informations sur les loisirs, la culture ou les voyages, dont la moitié fréquemment. Il s'agit du premier usage du Web, devant, par exemple, la consultation de sites d'actualité ou le téléchargement musical.

Pourquoi Internet est-il si prisé des touristes?

Internet est en effet en phase avec les tendances récentes de la demande. Le tourisme est pressé: il souhaite savoir rapidement si telle ou telle infrastructure d'accueil est encore disponible. Mais il s'y prend aussi de plus en plus tard pour réserver, surtout pour de courts séjours. Il s'intéresse aux "packs" touristiques, souhaite dénicher la formule tarifaire la plus intéressante, comparer, et connaître les avis d'autres consommateurs.

Internet répond en fait idéalement à de telles attentes: les sites de comparaison et même de cotation d'offres se multiplient, de même que les forums de discussion. Il est possible devant son écran de rassembler une multitude d'offres correspondant à ses attentes, de comparer les tarifs, d'éliminer celles qui ont fait l'objet de commentaires négatifs de la part d'autres touristes, puis de réserver et d'obtenir une confirmation, tout cela en quelques minutes, à tout moment, même au travail pendant une pause, ou à minuit, ou encore pendant le séjour, en se connectant à partir d'un PC portable ou d'un PDA via un hotspot Wifi ou le réseau GSM!

Il ne fait pas de doute que la saison touristique 2009 sera encore plus marquée par l'impact d'Internet. Bien se positionner sur ce média prend du temps. C'est donc dès maintenant qu'il est opportun d'agir pour ceux qui ne sont encore que timidement présents en ligne ainsi que pour ceux qui cherchent à renforcer leur position actuelle. Oui, mais comment faire?

Une stratégie en quatre étapes

La stratégie qui peut être déployée repose sur 4 étapes:

  • entrer en contact avec le touriste potentiel,
  • le séduire et bien l'informer sur son offre,
  • assurer sa réservation,
  • le fidéliser.

Etape 1: se faire connaître en ligne

Dans le passé, beaucoup de professionnels se reposaient sur leurs lauriers, se contentant de quelques pages de publicité dans des magazines et de diffuser leur catalogue via des agences de voyage pour continuer à être connu.

Mais être connu depuis longtemps sur la place ne donne pas un avantage significatif sur Internet. En effet, créer un site Web est à la portée de tous, et il n'est pas nécessaire d'investir des montants importants et de passer par des intermédiaires pour se faire connaître.

Ainsi, des hôtels dépendant pourtant de grands groupes sont parfois beaucoup plus difficiles à repérer qu'un petit hôtel indépendant ou une chambre d'hôte. Beaucoup d'opérateurs touristiques sont étonnés de découvrir le contexte concurrentiel du Web après avoir tenté d'effectuer une recherche sur base de quelques mots clés liés à leur activité et à leur localisation. D'autres sont surpris de constater que leur activité apparaît très loin ou pas du tout dans les résultats des moteurs de recherche. Ils sont ainsi "invisibles" pour plus de la moitié des personnes qui consultent Internet pour préparer leurs voyages, en complément ou même en remplacement des guides de voyages traditionnels! Or, immanquablement, cette situation ne fera que s'accentuer d'année en année.

Face à une concurrence de plus en plus vive, il est donc crucial d'être présent en ligne. Cela ne signifie pas nécessairement qu'il faille disposer de son propre site Web, l'offre pouvant très bien être présentée sur des sites "portails" touristiques, privés ou publics.

Mais être présent ne suffit pas, il faut aussi être trouvé. D'où l'importance du référencement. Cela implique que:

  1. le site soit bien conçu techniquement pour être indexé complètement par les robots des moteurs de recherche;
  2. les mots-clés sur lesquels on souhaite être trouvé puissent facilement ressortir du contenu lorsque le robot traitera la page et la qualifiera;
  3. le site soit cité, sous la forme d'un hyperlien, par d'autres sites, si possible bien connus, ce qui augmente l'indice de notoriété du site, et donc l'ordre d'affichage des résultats dans la plupart des moteurs de recherche.

Il est possible aussi d'acheter des publicités textuelles sur les moteurs de recherche (par exemple AdWords chez Google).

Cette technique peut être judicieuse pour compenser un référencement médiocre par rapport à la concurrence ou pour commercialiser une offre ponctuelle ou ciblée (par exemple vers un marché précis). Elle présente l'avantage d'être directement mesurable en termes de fréquentation de son site, contrairement aux publicités classiques. Il est ainsi possible, par exemple, de diffuser un texte publicitaire uniquement aux internautes de la province du Limbourg qui tapent "hôtel Ourthe vélo", renvoyant directement vers la page du site Internet où est présenté en néerlandais une offre promotionnelle combinant un logement et la location de vélos.

D'autres techniques peuvent être employées pour se faire connaître:

  • organiser un concours ou un jeu en ligne,
  • sponsoriser une rubrique sur un site attirant beaucoup de visiteurs,
  • pratiquer des échanges d'hyperliens avec des partenaires (d'autres opérateurs touristiques avec lesquels des offres conjointes pourraient être proposées, mais aussi des acteurs publics, tels les syndicats d'initiative et maisons du tourisme),
  • s'enregistrer auprès d'une centrale de réservation en ligne, acheter un espace publicitaire dans une newsletter électronique (par exemple ViaMichelin) pour faire connaître son offre (souvent un investissement marketing faible pour un résultat directement chiffrable),
  • sans oublier les vecteurs de marketing traditionnel, par exemple la mention de l'adresse Web sur les camionnettes, sur les folders, etc.

Etape 2: séduire et informer

Le site Web doit veiller à séduire tout en apportant une réponse à l'essentiel des questions que peut se poser l'internaute. L'idéal est d'être moins sollicité par e-mail ou par téléphone pour des demandes basiques, mais au contraire uniquement pour des demandes sur mesure ou lorsque le prospect a besoin d'être rassuré avant de prendre sa décision.

On prendra soin de suivres quelques recommandations au niveau du contenu:

  • être attrayant, séduisant. La force de l'image est prépondérante: les photos doivent être de qualité professionnelle. Diffuser des vidéos à 360° constitue un plus afin de permettre à l'internaute de mieux s'imaginer par exemple l'agencement de la chambre qu'il envisage d'occuper ou encore le point de vue de la terrasse. Un petit texte doit accompagner ces images;
  • ne pas reproduire tels quels les dépliants touristiques. L'agencement de l'information, de même que les textes doivent être adaptés aux spécificités de ce média. Ainsi les textes doivent être allégés et aérés, avec des sous-titres, de manière à faciliter une lecture en diagonale;
  • la page d'accueil doit comporter les mots clés sur lequel un positionnement optimal est recherché. Les coordonnées de l'établissement doivent être complètes (en indiquant par exemple l'adresse à taper dans le GPS) et bien mises en évidence;
  • être multilingue;
  • être mis à jour régulièrement. C'est doublement important: pour les internautes qui n'admettront pas de trouver des informations périmées, mais aussi pour le référencement, les sites fréquemment actualisés bénéficiant d'un meilleur classement;
  • permettre un navigation aisée: le touriste doit pouvoir obtenir l'information souhaitée en 2 clics maximum. Le site doit être conçu, au niveau de l'ergonomie et de l'arborescence des pages, pour que l'internaute se dirige "naturellement" vers l'objectif recherché par l'exploitant, qui est généralement une demande de réservation;
  • ne pas se limiter à la présentation de son offre touristique. Il est recommandé de présenter aussi la région, les curiosités environnantes, des circuits à faire, etc. Des partenariats peuvent être établis avec des institutions publiques pour pratiquer une "co-information", de sorte que l'internaute peut découvrir par hasard l'offre présentée sur le site alors que sa motivation initiale était par exemple de connaître les balades à faire dans la région.

Il est aussi recommandé que le site comporte certaines fonctionnalités :

  • un bouton permettant d'imprimer chaque page Internet de façon optimalisée par rapport au format d'une page A4;
  • un bouton permettant de transmettre automatiquement un e-mail à un ami avec l'hyperlien de la page visitée;
  • l'affichage de la météo du lieu;
  • une carte de localisation (des applications permettent de diffuser sous la forme d'un cadre ces informations météorologiques et cartographiques que certains sites Internet spécialisés fournissent gratuitement);
  • la possibilité d'encoder son adresse e-mail pour recevoir une newsletter communiquant les nouveautés sur le site;
  • la possibilité d'afficher en page d'accueil des dépêches d'information (flux RSS) provenant de sites publics ou d'actualité, afin de permettre aux visiteurs de connaître par exemple l'agenda des manifestations dans la région;
  • un formulaire de réservation en ligne;
  • choisir un CMS (logiciel de gestion de contenu du site) multilingue et multi-utilisateurs. Un tel outil permet à plusieurs personnes en interne de créer puis de modifier le contenu des différentes versions linguistiques du site Internet, sans devoir faire de programmation informatique. La sous-traitance peut ainsi se réduire à fournir une ligne graphique de base et à greffer au site quelques fonctionnalités sur mesure;
  • une application de tracking des visiteurs (de plus en plus souvent intégrée au CMS, ou fournie gratuitement par des moteurs de recherche), permettant à l'exploitant de connaître notamment le nombre de visiteurs, leur origine géographique, le classement des pages les plus consultées, le cheminement des visiteurs à l'intérieur du site, l'adresse du site que les visiteurs ont consulté juste avant, de même que les éventuels mots clés qu'ils auraient tapés sur un moteur de recherche pour aboutir à son site;
  • une version mobile. Il peut être judicieux de veiller d'ores et déjà à ce que:
    • le site puisse être facilement visualisable à partir d'un smartphone (comme un iPhone),
    • l'offre commerciale puisse être reprise dans des guides électroniques pour PDA et être "épinglée" sur des interfaces cartographiques en ligne (comme GoogleMaps).

La concurrence est seulement à un clic de distance!

En ligne, l'internaute peut facilement comparer les offres avec la concurrence, mais aussi recueillir de l'information sur l'offre proposée ailleurs que sur le site de l'exploitation. Et pas toujours celle que l'exploitant souhaiterait faire connaître, comme par exemple des critiques émises par des anciens clients diffusées sur des blogs. Or ces sites personnels sont parfois mieux référencés dans les moteurs de recherche que le site officiel.

Les informations peuvent aussi être récoltées sur des plate-formes Internet spécialisées dans la récolte d'avis de consommateurs (comme www.vinivi.com ou www.tripadvisor.com). Avoir une démarche active de veille sur ce que l'on dit ailleurs de son offre ou de la concurrence s'impose donc à l'exploitant, qui peut ainsi réagir rapidement pour supprimer les défauts rencontrés et rectifier son marketing.

Etape 3: assurer la réservation

Si les touristes s'attendent rarement à payer en ligne (le site peut donc faire l'économie d'un module de gestion de paiement électronique), par contre ils souhaitent généralement pouvoir tout effectuer toutes les autres étapes en ligne (connaître les disponibilités, réserver, obtenir confirmation), tout en ayant la possibilité de quand même contacter par e-mail ou par téléphone l'exploitant pour obtenir l'un ou l'autre éclaircissement sur l'offre proposée ou pour s'enquérir de l'une ou l'autre demande particulière.

Le commerçant doit dès lors définir jusqu'où il accepte de communiquer en ligne:

  • indique-t-il le taux de disponibilité?
  • pratique-t-il une politique de prix variable en fonction du taux de remplissage?
  • publie-t-il tous les tarifs?
  • permet-il que ces informations soient reprises dans des comparateurs de prix?
  • autorise-t-il le dépôt de commentaires de la part d'anciens clients?

Il doit aussi réfléchir à la manière dont il interagira avec le client. En effet, permettre au surfeur de remplir un formulaire en ligne ou d'envoyer un e-mail impose d'être en mesure de répondre rapidement au client, c'est à dire autant que possible dans la demi-journée. Le client aura certainement réservé ailleurs si la réponse n'a été donnée que 2 jours plus tard!

Deux possibilités se présentent pour recueillir les réservations:

  • l'assurer soi-même,
  • sous-traiter auprès d'une centrale de réservation en ligne moyennant une commission et/ou une cotisation (par exemple www.1001salles.com).

Certaines centrales proposent même à l'exploitant d'accéder en ligne à l'application de réservation et d'y encoder ainsi les réservations par fax et par téléphone, ce qui lui évite de devoir investir dans un logiciel de réservation sur son ordinateur. Des exploitants craignent toutefois que leur taux de remplissage et donc leur chiffre d'affaires puissent être connus de concurrents ou du fisc via ce sous-traitant. Mais ces réticences se lèvent de plus en plus, compte tenu du gain d'efficacité qu'une telle approche peut apporter.

Des stratégies mixtes sont aussi envisageables. Par exemple, sous-traiter pour toutes les réservations individuelles, qui coûtent souvent beaucoup en temps de traitement. Par contre, on peut accepter en direct les réservations de groupes, ou les réservations d'anciens clients, ou encore les réservations des "nationaux". Enfin, un nouveau mode de vente apparaît et risque dans le futur de se développer, étant donné le fort contexte concurrentiel: les enchères inversées, proposées sur des sites où le consommateur fixe ses exigences et attend de recevoir l'offre la plus avantageuse.

Etape 4: fidéliser la clientèle

La newsletter électronique constitue un excellent canal de communication vers sa clientèle existante. Cette solution est particulièrement bon marché, mais aussi très flexible et efficace. Une bonne pratique de récolte d'adresses d'e-mail consiste à les demander lors du paiement en fin de séjour, en signalant qu'une carte de fidélité sera établie et que le client sera en plus informé d'offres exclusives réservées aux anciens clients. Tout l'art commercial consistera alors à proposer de telles offres en fonction des circonstances, comme par exemple un faible taux de remplissage observé pour une période donnée.

Cette approche de fidélisation en ligne est aussi particulièrement opportune vers le segment BtoB (voyages d'affaires, séminaires résidentiels, etc.).

Mais si l'électronique facilite la mise en place de techniques de fidélisation, il faut bien garder à l'esprit que pour être fidèle, le client doit avoir gardé une bonne impression du service proposé et de l'accueil qui lui a été réservé. Le tourisme reste bien entendu avant tout un service aux personnes, où l'aspect humain garde une place majeure. Par contre, si on dit habituellement qu'un client mécontent le fait savoir à 10 fois plus de personnes qu'un client satisfait, ce rapport est au moins de 1 à 50 en ligne, en raison des caisses de résonance des sites de recueil d'avis. Il n'y a donc plus guère d'avenir pour ceux qui n'ont pas envie d'être à la hauteur, mais espéraient néanmoins accueillir chaque année quelques touristes mal informés.

Des aides publiques pour être en ligne

Être en ligne en "pole position" ne s'improvise donc pas. Pour être prêt en vue de la prochaine haute saison touristique, il y a lieu de déjà (re)définir sa stratégie, puis de profiter des périodes creuses pour améliorer sa présence en ligne et être prêt à capter les internautes lorsqu'ils prépareront leur prochains voyages.

Il est possible de faire appel pour un premier audit à des experts dans les Centres de compétences de la Région wallonne, ainsi qu'à des consultants spécialisés agréés en e-business, habilités à réaliser des missions approfondies. La Région wallonne subventionne même leurs honoraires jusqu'à concurrence de 80% sous certaines conditions. De même, des aides financières existent pour réaliser un site transactionnel.

Pour en savoir plus

  • Référencement: pour bien commencer
    Un site Web bien référencé sur les principaux outils de recherche est le gage d'un trafic important. L'AWT fait le point sur les notions de base pour bien comprendre comment fonctionne le référencement d'un site Web sur les moteurs de recherche
    http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,foc,100,101
  • Aides e-business en Région wallonne
    Le décret "e-business" a mis en place 3 mesures spécifiques afin de soutenir le développement de l'e-business (prime pour la création d'un site, prime RENTIC et agrément de gestionnaires de projets e-business)
    http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,100,000,000
  • TourIwal: les acteurs touristiques wallons en réseau
    Avec TourIwal, le Commissariat Général au Tourisme (CGT) ambitionne de constituer une base de données en ligne unique au service de l'ensemble des acteurs parapublics touristiques wallons
    http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,foc,100,109
  • Aides financières de l'AWEX Lien externe
    Présentations des différents soutiens financiers accordés par l'AWEX dans le cadre de la promotion des exportations des entreprises wallonnes, et notamment "Wallonia on the Web (WaOW)" permettant la création de mini-sites web
    http://www.awex.be/awex/FR/Principal/1AideExport/3SoutiensFinanciers/
  • Commissariat général au tourisme (CGT) Lien externe
    Les missions du CGT sont de promouvoir le tourisme sur le territoire de la Région wallonne de langue française, d'améliorer les infrastructures touristiques et d'encourager le tourisme social
    http://cgt.tourismewallonie.be
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