Agence Wallonne des Télécommunications, la plateforme ICT de la Wallonie

jeudi 24 juillet 2014

Entreprise 2.0: quand les réseaux sociaux se muent en plateformes collaboratives

Faut-il interdire l'accès aux réseaux sociaux à partir des ordinateurs professionnels? Les réseaux sociaux d'entreprises connaissent-ils le même succès que les réseaux sociaux du Web? En quoi ces outils pourraient-ils rendre l'entreprise plus performante?
Twitter Facebook Delicious
Mis à jour le 31/08/2009 | Imprimer | Envoyer

L'engouement pour les réseaux sociaux est-il un simple effet de mode ou s'agit-il au contraire d'une révolution plus profonde des moyens de communication qui va également toucher le monde professionnel et l'entreprise? Cette question constitue un réel enjeu pour les gestionnaires des ressources humaines.

Quand on parle de réseaux sociaux, il convient tout d'abord de distinguer:

  • les réseaux sociaux communautaires: Facebook, MySpace, etc. Leur vocation première est le divertissement, les rencontres et le partage de contenus (photos, vidéos, etc). Parmi les réseaux communautaires, on en trouve mis en oeuvre par des marques autour de leurs produits/services afin que les clients échangent leurs avis et participent à l'amélioration de l'offre;
  • les réseaux sociaux professionnels: LinkedIn, Viadeo, etc. Ils permettent des contacts entre professionnels en vue de partenariats, forums et/ou de recrutements;
  • les réseaux sociaux professionnels internes des entreprises multisites et/ou de très grande taille (IBM, MicroSoft, Dell, Sun, etc.) qui rendent l'utilisation des intranets à la fois plus participative, dynamique et efficace.

Les réseaux sociaux sont aujourd'hui analysés sous tous les angles: protection de la vie privée, manque de productivité potentiel pour l'employeur, marketing d'entreprise, etc. L'une des questions essentielles est d'dentifier en quoi ces réseaux sociaux sont susceptibles d'influencer les méthodes de travail en entreprise.

Qu'est-ce qu'un réseau social professionnel interne?

Andrew McAfee, professeur à la Harvard Business School de Cambridge (Massachuchetts, USA), donne une partie de la réponse dans sa définition de l'entreprise 2.0: "L'entreprise 2.0 correspond à une utilisation des plates-formes électroniques sociales pour supporter/stimuler la communication au sein d'une entreprise et/ou entre l'entreprise et ses clients et/ou entre l'entreprise et ses partenaires."

Le réseau social professionnel interne de base comporte souvent les éléments suivants (source: E. Herschkorn, P. Barrabé, "Business Social Networking: run your network 2.0: livre blanc", 2007):

  • le portail de l'entreprise. Celui-ci devient l'épine dorsale de la communication interne et externe. Le contenu de la page d'accueil varie selon l'expertise, les centres d'intérêt et les communautés de chaque utilisateur. Comme pour une page Netvibes, chaque utilisateur compose sa page d'accueil de sorte à être tenu informé des derniers changements survenus au sein des sites et communautés qui l'intéressent;
  • le profil de l'utilisateur. Il s'agit de son identité numérique au sein du réseau et l'endroit d'où il pilote les accès à son information. En nourrissant son profil avec son curriculum, son descriptif de fonction, ses projets professionnels en cours, son agenda, ses centres d'intérêt et les groupes auxquels il participe, l'utilisateur se rend visible par le moteur de recherche du réseau selon plusieurs clés;
  • le mécanisme d'authentification et de validation. Ceux-ci permettent de réguler l'accès aux différentes applications et d'éviter que de faux profils soient créés et aient un accès non souhaité à une information;
  • le moteur de recherche interne. Il permet à la bonne personne d'accéder à la bonne information;
  • la segmentation. Le filtrage et les critères de recherche évitent aux utilisateurs du réseau de souffrir d'infobésité.

Les réseaux sociaux sont indissociables des médias sociaux, nouveaux outils de communication mis en avant par ces platesformes qui transforment les internautes en rédacteurs/acteurs potentiels: blog, microblog, mashup, forum, wiki, etc.

Les réseaux sociaux professionnels internes aux entreprises sont centrés sur les personnes et les relations qu'elles peuvent entretenir davantage que sur des processus de travail. Ils permettent aux collaborateurs inventifs de gagner en visibilité quelle que soit leur place dans l'organisation. En favorisant l'émergence d'idées et leur brassage, ils réduisent le time-to-market de nouveaux produits et des services qui y sont associés.

Applications concrètes des réseaux sociaux en entreprise

En théorie, un réseau social professionnel, peut servir à:

  • communiquer,
  • recruter,
  • collaborer,
  • organiser un événement et créer une communauté autour des participants. Le service Ning rassemblait ainsi 1,3 million de réseaux à la mi-2009 (4000 créés quotidiennement),
  • entretenir des relations plus personnalisées avec les clients, les fournisseurs et les partenaires,
  • stimuler l'innovation en facilitant les contacts entre experts,
  • capitaliser les savoirs, y compris les savoirs informels qui résultent de la pratique sur le terrain,
  • formaliser le "know how" et le "know who" de l'entreprise,
  • mettre à disposition une information à jour sur une plate-forme unique facile à utiliser.

Par exemple, le réseau social interne mis en oeuvre par IBM (BluePages sur W3) liste environ 475000 profils d'employés, enregistre 6 millions de recherches par jour et a déjà donné naissance à plus de 700 communautés d'intérêts.

Le schéma suivant, tiré du blog de Fred Cavazza, illustre bien le fonctionnement d'un réseau social professionnel interne à l'entreprise.

Schématisation de l'entreprise 2.0
Scématisation entreprise20

Au travers d'applications faciles à utiliser (blog, wiki, microblog, flux RSS, etc.), le réseau social professionnel permet de faire circuler efficacement la bonne information (business critical information) vers la bonne personne. Les réseaux sociaux comportent des outils (actualités, statuts, nouvelles publications, etc.) qui permettent de "voir vivre" un groupe ou des groupes d'individus préalablement choisis sans nécessairement interagir de façon proactive avec eux.

Un exemple concret de l'apport des réseaux sociaux en entreprise vient Dassault Systèmes France. Cet entreprise a élaboré son propre réseau social baptisé Smart Kiwi afin de décloisonner le personnel de la direction commerciale réparti dans 11 agences régionales.

Grâce à Smart Kiwi, les équipes techniques qui font presque exclusivement du sur-mesure ont commencé à échanger les bonnes pratiques dans le cadre de dossiers plus délicats. Cela a permis aux techniciens d'être plus efficaces mais aussi aux commerciaux de savoir ce qu'il était possible de réaliser, ce qui constitue un excellent argumentaire de vente auprès des prospects.

Pour en savoir plus

  • FredCavazza.net Lien externe
    Réflexions sur l'actualité du Web et des médias sociaux
    http://www.fredcavazza.net
  • blueKiwi Lien externe
    Enterprise social software for people-centric organizations to create powerful and secure social networks and collaborative environments with partners, customers and colleagues. Integrating familiar features of Web 2.0 such as wikis, blogs, forums, RSS and tagging, blueKiwi introduces a new and innovative way of getting things done
    http://www.bluekiwi-software.com

Les outils de communication des réseaux sociaux

Etre propriétaire d'une information est souvent synonyme de pouvoir au sein de l'entreprise: plus un collaborateur détient de l'information pertinente, plus il se rend "indispensable". La logique des réseaux sociaux professionnels met à mal ce principe fondateur de la vie en entreprise. Une information isolée n'a plus la même valeur. C'est la combinaison d'informations, le raisonnement en équipe autour d'une problématique et la collaboration des savoirs qui rendent l'entreprise plus performante. Un réseau social professionnel correctement animé va faire ressortir la valeur ajoutée du brassage des idées au sein des communautés.

Différents outils de communication dits "Web 2.0" permettent de reconstruire l'information en fonction des besoins des utilisateurs finaux. Ils facilitent la contribution de tous aux contenus informationnels stratégiques. Même les moteurs de recherche se "socialisent" en indexant des avis, des votes, des préférences (social bookmarking) sous diverses formes, depuis les nuages de tags jusqu'aux vidéos témoignages.

Les blogs

Via une interface très simple, l'utilisateur rédige ses contributions sans avoir besoin d'une formation préalable. Par ailleurs, l'interface intuitive des blogs permet de consommer plus efficacement l'information qui y est consignée grâce à l'archivage, la recherche d'information par dates, mots-clés, etc. Enfin, les blogs centralisent une information multiforme (textes, images, schémas, sons, vidéos, etc.) extraites d'environnements hétéroclites et propriétaires.

Dans certains grands groupes tels qu'IBM ou Microsoft, les blogs se comptent par centaines et sont regroupés au sein de "fermes de blogs" par métier (catégorisation horizontale) ou par département/pays (catégorisation verticale). Avec les blogs, on limite le nombre d'e-mails qui se perdent ou ne sont pas adressés à l'ensemble des protagonistes d'un projet, ou qu'il faut à lire à rebours pour avoir une vision globale des échanges sur un thème. Tout est géré par le moteur du blog: contributions, commentaires, archivages d'information, recherches, etc.

Enfin, des blogs externes à l'entreprise peuvent enrichir l'information métier disponible au sein de l'entreprise grâce au marque-page social et au partage sur un site Web dédié au "social book marking". L'inconvénient majeur du blog, c'est qu'il doit être animé, modéré et régulièrement enrichi pour être vraiment utile. Il exige donc un vrai travail de production et d'animation à son auteur. Néanmoins, dans le cas d'une entreprise, il vaut toujours mieux modérer des contenus en rapport avec son activité malgré le travail que cela demande que de laisser se développer des blogs en dehors de tout contrôle...

L'exemple du blog de Crès Ricards, qui exploite pleinement tous les outils du Web 2.0 pour créer un sentiment communautaire au sein de sa clientèle d'amateurs de vin, illustre bien cette tendance. Le blog sert à informer les clients de l'actualité de l'entreprise, par exemple, les crus sélectionnés par le Guide Hachette ou encore, les calendriers des foires et salons où l'entreprise sera présente, etc.).

Les forums

Les forums sont des sites Web dédiés à la discussion. Les internautes postent des questions ou ouvrent des débats et d'autres répondent ou contribuent à la discussion. Tout comme les blogs et les wikis, les forums doivent être modérés, animés afin que les échanges restent productifs.

Les forums en entreprise sont souvent utiles aux équipes techniques et commerciales pour demander l'aide des pairs dans des situations professionnelles particulières.

Les mashups ou applications composites

Ces applications permettent de personnaliser une page Web en y ajoutant une série de contenus ou de services émanant d'autres applications au sein d'un environnement unifié (l'exemple le plus connu est Netvibes). Plutôt qu'un site Web particulier, on peut choisir un service d'aggrégation de flux RSS et de widgets comme page de démarrage de son navigateur

Les mashups d'entreprise ajoutent d'autres dimensions à la simple présentation unifiée de contenus hétérogènes, comme par exemple la gestion de tâches (workflow). Ils permettent également aux entreprises de se concentrer sur leur véritable métier en utilisant des services annexes développés par d'autres (par exemple via une API ou un widget).

Un exemple typique est l'utilisation de Google Maps par des sociétés immobilières. Celles-ci se concentrent sur leur activité de base, c'est-à-dire présenter au mieux des biens à vendre ou à louer, et s'appuyent sur une application spécialisée en ce qui concerne la geolocalisation. Le célèbre système de partage de vélos à Paris, Vélib', a également utilisé cette application sur son site Web.

Pour en savoir plus

  • Vélib' Lien externe
    Prendre un vélo dans une station, le déposer dans une autre, Vélib' est un système de location en libre service très simple à utiliser et disponible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7
    http://www.velib.paris.fr
  • Google Maps Lien externe
    Recherchez des commerces et des services de proximité, affichez des plans et calculez des itinéraires routiers dans Google Maps
    http://www.google.com/maps

Les wikis

Ces outils simplifient également la communication interne à l'entreprise mais à la différence des blogs, ils peuvent être modifiés et enrichis par n'importe quel internaute qui les consulte. Ce système permet de lutter efficacement contre les problèmes typiques que sont la multiplication des versions d'un même fichier ou les allers-retours d'information par e-mail. Chaque internaute qui le souhaite apporte, en fonction de ses droits d'utilisation, sa propre contribution via l'interface de type CMS du wiki.

L'avantage est que l'information est à jour et qu'elle peut être consultée en fonction du profil des utilisateurs. La modération du wiki peut se faire a posteriori. Cet outil offre ainsi une alternative intéressante par rapport aux systèmes informatisés de gestion des connaissances lourds à mettre en oeuvre. On peut par exemple citer le Wiki des équipes de développeurs chargés de l'évolution de la plateforme ASP.Net chez Microsoft.

Pour en savoir plus

  • ASP.Net Wiki Lien externe
    Wiki de l'équipe de développement de la plateforme ASP.Net de Microsoft
    http://wiki.asp.net

Les microblogs

Le microblogging est une extension du blogging qui permet de signaler une information pertinente ou une nouveauté à une ou des communautés en envoyant un message très court (souvent moins de 200 caractères). Twitter fait figure d'exemple emblématique du succès du microblogging.

Un tel système est par exemple idéal pour suivre et encadrer une équipe. Un microblog permet d'attirer l'attention au milieu du flot informatif. Ainsi, Dell utilise un microblog pour avertir les clients de promotions temporaires. Le microblog sert alors de canal relationnel supplémentaire entre l'entreprise et ses clients. Plus globalement ce type d'outil permet également aux entreprises de détecter des tendances, d'identifier et de constituer des réseaux de compétences.

Enfin, dans la perspective d'un "Web en temps réel", les plateformes de microblogging évoluent aujourd'hui en proposant leurs propres moteurs de recherche. Cela facilite les requêtes en fonction de la popularité de thèmes d'informations brutes (trending topics). L'enjeu pour les entreprises est de classer et hiérarchiser ces sources d'information afin de leur conférer la pertinence requise.

Dans le foulée de l'expérience réussie de son blog, Crès Ricards est également présente sur Twitter. Le microblog de l'entreprise informe les clients des enchères en cours dans la boutique eBay via laquelle elle vend ses vins.

Pour en savoir plus

Réseaux sociaux professionnels en Belgique: petit tour d'horizon

Où en est-on dans l'utilisation des réseaux sociaux professionnels au sein des (grandes) entreprises belges? Toujours en phase de découverte. Les cadres et les dirigeants d'entreprises s'inscrivent "pour voir", "pour nouer des contacts", mais le potentiel d'amélioration de la productivité des entreprises que renferment ces réseaux est encore flou pour beaucoup d'utilisateurs.

Par ailleurs, une étude paneuropéenne, commanditée par l'opérateur télécoms américain AT&T, a mis en lumière le top 5 des outils de réseautage social utilisés par les entreprises belges:

  1. sites collaboratifs sur intranet propre (38%);
  2. forums internes aux entreprises (16%);
  3. réseaux sociaux tels que LinkedIn, Viadeo et Facebook (14%);
  4. partage de vidéos produites par l'entreprise et diffusées via son intranet (12%);
  5. sites collaboratifs externes disponibles sur le Web (wikis) (9%);
  6. sites de partage de photos tels que Flickr (9%).

Cette étude rélève également une tendance claire parmi les grandes entreprises européennes: la technologie 2.0 améliore la collaboration en interne et a donc un effet positif sur la productivité.

Une autre enquête menée auprès de 2000 utilisateurs de LinkedIn par la société de recrutement Fill the Gap a dressé le profil type de l'utilisateur belge de réseaux sociaux:

  • 96% des utilisateurs interrogés ont créé des profils sur plusieurs réseaux sociaux:
    • Facebook (26%),
    • Xing (81%),
    • Twitter (6%),
    • MySpace (5%),
    • Netlog (5%);
  • 83% des utilisateurs sont des hommes âgés de 35 ans en moyenne, actifs dans les métiers de l'IT, du marketing et du business management;
  • les utilisateurs interrogés vont sur Internet régulièrement depuis plus de 10 ans.

Réseaux sociaux professionnels et PME

Il est évident que les réseaux sociaux professionnels qui pourraient être utiles aux petites structures ont une dimension sectorielle et inter-entreprises. Ils devraient regrouper les acteurs par types de métiers au sein d'un secteur afin de s'articuler autour de problématiques transversales. L'exemple belge le plus abouti de portail sectoriel, à qui il ne manque plus que son réseau social interne, est le site du Centre Scientifique et Technique de la Construction (CSTC) dont la vocation principale est d'assurer la formation continue des indépendants du secteur de la construction.

Les pièges sur la route des réseaux sociaux d'entreprises sont nombreux car leur réussite dépend avant tout de leur succès auprès des utilisateurs finaux et des contenus que ces derniers vont produire et partager via ces plateformes. C'est là que la motivation des utilisateurs finaux joue un rôle essentiel. Or, dans un réseau social professionnel la finalité n'est pas le divertissement! Dès lors, l'enjeu réside dans la capacité des entreprises à motiver l'utilisation et l'animation de tels réseaux.

Parmi les pistes possibles pour atteindre cet objectif on peut notamment évoquer les actions suivantes:

  • moderniser les opportunités d'évolution des collaborateurs en incluant la participation au réseau social de l'entreprise dans les critères d'évaluation. Les contributions devront être suivies d'effets concrets par rapport au fonctionnement des entreprises;
  • favoriser la confiance et le respect mutuel entre contributeurs à une plateforme sociale d'entreprise afin de permettre la circulation transversale de l'information;
  • encourager et développer les communautés d'intérêts qui se créent au sein d'une entreprise afin de renforcer le sentiment d'appartenance du personnel. Ainsi, selon une récente étude publiée par Telindus, 40% des 18-24 ans seraient prêts à quitter une entreprise qui leur interdirait l'accès aux réseaux sociaux de leur choix, sous prétexte que cette entreprise ne correspond pas à leur personnalité. Il sera donc délicat d'interdire ces outils dans l'environnement professionnel à terme, notamment pour les employés de la génération "Y".

Les défis à relever pour créer un réseau social d'entreprise

La réussite d'un réseau social d'entreprise apparaît bien plus compliquée que celle d'un réseau social du Web tel que Facebook en raison de sept différences fondamentales entre les deux types de réseaux.

Différences entre réseaux sociaux et réseaux sociaux professionnels
Réseaux sociaux d'entreprises (RSP) Réseaux sociaux du Web (RS)
L'utilisation des RSP répond à des objectifs fixés par la direction au sens large

L'utilisation des RS est laissée à la discrétion et aux besoins de chacun

Les contributions répondent à des exigences de qualité élevées car elles doivent faire avancer des projets La qualité des contributions est inégale car il n'y a pas d'exigence particulière hormis celle de ne pas nuire à autrui
Les contributions ont un caractère professionnel, les collaborateurs agissent en leur nom Les contributions ont un caractère ludique, il est possible aussi de se projeter dans un monde imaginaire et d'être représenté par un personnage virtuel (avatar)
La responsabilité éditoriale est réelle d'autant qu'une évaluation des contributions aura un impact sur les carrières La responsabilité éditoriale est plus limitée puisque le risque encouru est simplement l'exclusion de la plateforme
Les communautés sont principalement basées sur les métiers, les compétences et les départements de l'entreprise Les communautés sont principalement basées sur la personnalité, la catégorie socioprofessionnelle, les hobbies, l'âge, les goûts musicaux et/ou culturels en général, etc.
La valorisation qui peut résulter de l'utilisation des RSP est d'ordre professionnel La valorisation qui peut résulter de l'utilisation des RS est d'ordre social et individuel
Le collaborateur est certain que ses contributions resteront propriété de l'entreprise Le collaborateur est responsable du paramétrage de la diffusion des informations qu'il publie et ne peut être certain que son information ne sera pas reprise et éventuellement mal utilisée par d'autres internautes sur d'autres sites. De plus, le site de réseau social est propriétaire des informations publiées sur les profils

Si l'on veut que l'usage des réseaux sociaux professionnels se développe dans notre région, il faut que des regroupements sectoriels de PME voient le jour autour de problématiques métiers. Soit ces regroupements utilisent des plateformes existantes telles que LinkedIn, Viadeo, etc., soit les associations professionnelles trouvent un intérêt à mettre en oeuvre des plateformes à vocation de réseautage social professionnel à destination de leurs membres et rentabilisent ce service sur le long terme.

Conclusion

Le "Business Social Networking" (réseautage social en contexte professionnel) fait ses premiers pas au sein des (grandes) entreprises belges. Son potentiel d'augmentation des performances économiques est encore largement sous-utilisé au profit d'un réseautage timide répondant à un certain effet de mode. Néanmoins, ces outils deviendront indispensables dans une économie où la valeur ajoutée résulte davantage du traitement de l'information que de son accessibilité.

Le tissu économique de la région wallonne composé à 94% d'entreprises de moins de 50 travailleurs est moins favorable à l'utilisation de réseaux sociaux professionnels internes aux entreprises. En effet, la petite taille des entreprises les poussera à utiliser des plateformes existantes sur le Web ou mises à disposition par les associations professionnelles. C'est dans ce contexte que l'interdiction pure et simple de Facebook en entreprise pose question. En effet, une utilisation raisonnable de ce type d'outils, même à des fins ludiques, permettrait à un grand nombre de travailleurs de prendre connaissance des implications et du fonctionnement des réseaux sociaux.

Enfin, les nouveaux outils de communication vont changer les modes d'interaction au sein du monde professionnel:

  • les travailleurs ne vont plus seulement chercher de l'information sur le portail de l'entreprise, ils contribuent à produire l'information qui circule de façon personnalisée selon les utilisateurs finaux. On passe d'une communication "top-down" à une communication multidirectionnelle davantage "bottom-up";
  • les travailleurs gèrent leur identité numérique et pilotent l'accès à l'information qu'ils diffusent;
  • ils sélectionnent les filières d'information qui sont les plus utiles par rapport à leur travail quotidien et utilisent les nouveaux outils de communication 2.0 pour se tenir informés;
  • le fait de diffuser une information pertinente aux bons interlocuteurs participe désormais à la construction du statut d'expert;
  • la circulation de l'information et son appropriation deviennent plus importantes que l'information en tant que telle;
  • les réseaux sociaux d'entreprises sont une modélisation de l'entreprise "en mouvement" et des interactions entre les travailleurs au sein de celle-ci. Un nouveau type de compétences consiste à utiliser la méta-information procurée par cette vision globale, en temps réel, du fonctionnement de l'entreprise pour être plus performant.

Pour en savoir plus

  • Ning Lien externe
    Ning offers an easy-to-use technology platform enabling you to create and join Ning Networks for your interests and passions
    http://www.ning.com
  • Netlog Lien externe
    Plateforme en ligne sur laquelle les utilisateurs peuvent rester en contact avec leurs amis et s'en faire de nouveaux. Les membres peuvent créer leur propre page pour y mettre un blog, des photos, des vidéos, des événements et plus, afin de les partager avec les personnes de leur choix
    http://www.netlog.com
  • Xing Lien externe
    Réseau mondial de networking professionnel
    http://www.xing.com
  • Facebook Lien externe
    Facebook est un réseau social qui vous relie à des amis, des collègues de travail, des camarades de classe ou d'autres personnes qui ont quelque chose à partager avec vous
    http://www.facebook.com
  • Flickr Lien externe
    Application de gestion et de partage de photos en ligne
    http://www.flickr.com
  • MySpace Lien externe
    Réseau social permettant de créer une communauté privée et de partager des photos, des blogs et des centres
    http://www.myspace.com
  • Netvibes Lien externe
    Service et aggrégateur RSS qui permet à l'utilisateur d'assembler sur une seule page l'ensemble de ses sources et services Internet: sites et blogs préférés, e-mails, réseaux sociaux
    http://www.netvibes.com
  • LinkedIn Lien externe
    Linkedln est un réseau interconnecté de professionnels expérimentés du monde entier, représentant 170 types d'industries et 200 pays
    http://www.linkedin.com
  • Viadeo Lien externe
    Site de mise en relation professionnelle: développez votre réseau de contacts et soignez votre image sur le Net
    http://www.viadeo.com
Portail de la Région wallonne