Agence du Numérique (ex - Agence Wallonne des Télécommunications / AWT), la plateforme ICT de la Wallonie

lundi 5 décembre 2016

Nouvel encadrement européen des accords verticaux de distribution

La Commission européenne vient d'établir un nouveau règlement qui encadre les accords "verticaux" entre les producteurs et les distributeurs. Celui-ci intègre désormais Internet comme canal de vente, c'est-à-dire l'e-distribution
Twitter Facebook Delicious
Mis à jour le 26/04/2010 | Imprimer | Envoyer

Qu'est ce qu'un accord "vertical"?

Actuellement, il existe en Europe plusieurs centaines d'accords "verticaux" conclus entre les différents acteurs de la chaîne de distribution: les producteurs et les distributeurs. Ces accords sont du type "distribution exclusive" ou "distribution sélective" (plusieurs distributeurs autorisés sur base de critères établis).

La Commission Européenne, dans le cadre de ses compétences de surveillance du bon fonctionnement concurrentiel des marchés, a balisé ce type d'accords et avait établi un règlement d'exemption par catégorie (REC) . En effet ces accords restreignent le principe de libre concurrence, mais répondent à la logique de fonctionnement de certains marchés, comme les produits de luxe, que les producteurs ne souhaitent voir distribués dans un réseau contrôlé par leur soin, pour des raisons d'image de marque ou de respect d'un cahier des charges qualitatif.

Le Règlement en question datait toutefois de dix ans et ne prévoyait donc pas le développement d'Internet comme canal de vente. La Commission Européenne a dès lors réexaminé l'encadrement de ces accords et a adopté ce 20 avril un nouveau règlement.

Les principes fixés par la Commission

Ce règlement confirme le principe de liberté pour les producteurs d'organiser leusr réseaux de vente et d'opter pour le mode de distribution de leur choix. Toutefois pour bénéficier de l'exemption par catégorie (et donc ne pas violer le droit de la concurrence), il faut que:

  1. les accords avec les distributeurs n'incluent pas de restrictions en matière de fixation des prix ou d'autres restrictions de concurrence caractérisées. En ce qui concerne la distribution sélective, cela implique que les producteurs ne peuvent pas limiter les quantités vendues par Internet ni pratiquer des prix plus élevés pour les produits destinés à être vendus en ligne, ni restreindre en fonction du lieu d'établissement des consommateurs. Le fait de mettre un terme à une opération de vente ou de renvoyer les clients vers d'autres sites lorsque les données de leur carte de crédit montrent une adresse à l'étranger ne sera dès lors plus admis;
  2. ni le producteur, ni le distributeur ne peut disposer d'une part de marché supérieure à 30 %. Les accords entre entreprises détenant des parts de marché plus élevées ne seront pas considérés d'office comme illégaux, mais dans ce cas, pour la Commission, "les entreprises devront déterminer si leurs accords incluent des clauses restrictives et si ces dernières pourraient se justifier".

Les distributeurs, une fois agréés, doivent avoir la faculté de vendre sur leurs sites Internet de la même façon que dans leurs magasins et points de vente physiques traditionnels. Par contre les producteurs restent libre de choisir leurs distributeurs sur la base de normes de qualité pour la présentation des produits, que ces distributeurs exercent leurs activités en ligne ou dans des points de vente physique.

Ce règlement laisse donc la possibilité pour les producteurs de décider de ne vendre qu'à des détaillants qui disposent d'un ou de plusieurs points de vente physique, de façon à ce que les consommateurs puissent se rendre sur place pour examiner les produits, les essayer ou les tester.

Toutes les marques ne pourront être distribuées par des pure-players

Il y a donc une menace que certains produits ne puissent être commercialisés par des pure-players (des distributeurs actifs uniquement en ligne). Des producteurs pourraient être tentés d'utiliser ces accords verticaux pour reprendre le contrôle de la distribution en ligne de leurs marques, et tenter d'empêcher toute offre avantageuse en ligne. A cet égard toutefois, la Commission annonce qu'elle sera particulièrement attentive aux marchés concentrés auxquels les discounters, qu'ils opèrent uniquement en ligne ou dans des points de vente classiques, pourraient ne pas avoir accès. De plus, les producteurs qui opteraient pour une telle stratégie ne sortiraient pas forcément gagnants dans un contexte où la clientèle achète de plus en plus en ligne et risque donc de souscrire plutôt à des offres proposées par des concurrents qui écouleraient leurs produits également via des pure-players.

Les nouvelles règles peuvent être consultées à l'adresse http://ec.europa.eu/competition/antitrust/legislation/vertical.html. Elles entreront en vigueur en juin et s'appliqueront jusqu'en 2022, avec une phase de transition d'un an.

Pour en savoir plus

  • Europa, le portail de l'Union européenne Lien externe
    Portail de l'Union européenne. Il permet de suivre l'actualité de l'Union européenne et d'obtenir de l'information de base sur l'intégration européenne. L'utilisateur peut également accéder à l'ensemble des textes législatifs en vigueur ou en discussion, aux sites web de chaque institution ainsi qu'à l'ensemble des politiques menées par l'Union européenne, selon les compétences qui lui sont dévolues par les traités
    http://europa.eu/index_fr.htm
Portail de la Région wallonne