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dimanche 25 septembre 2016

E-commerce : le "consommacteur" fait son shopping

Selon Eurostat, la moitié des distributeurs européens ont désormais une offre en ligne, tandis qu'un tiers des européens ont acheté via Internet en 2009. Dans la foulée de son baromètre TIC, l'AWT fait le point au niveau des entreprises wallonnes
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Mis à jour le 27/08/2010 | Imprimer | Envoyer

L'e-commerce belge (B2C et C2C) en pleine croissance malgré la crise

On peut s'étonner de lire dans la presse que 5 nouveaux sites d'e-commerce ouvrent chaque jour en Belgique, alors que le baromètre de l'AWT publié début juin 2010, déplore que les entreprises wallonnes sont seulement 7% à tirer profit du commerce électronique.

Rien d'étonnant toutefois à cet apparent paradoxe: le consommateur belge est un acheteur en ligne régulier alors que, malheureusement, l'offre d'e-commerce belge, ainsi que la présence des entreprises belges sur le Web accuse un retard par rapport à nos voisins français, allemands ou hollandais. Ainsi, même si ce secteur est en pleine croissance, il a commencé à se développer plus tard et mettra encore du temps pour rattrapper les chiffres d'affaires et le nombre de magasins en ligne de nos principaux voisins européens.

Contexte et chiffres clés

En 2009, 34% des wallons de 15 ans et plus ont fait au moins un achat via Internet. Ils représentent 45% des internautes wallons. Au niveau belge, c'est 36% des 16-74 ans qui ont réalisé au moins un achat en ligne en 2009. Même si c'est moins que nos voisins français (42%), allemands (46%) ou néerlandais (49%), l'e-commerce se porte bien dans notre pays. Il est même en plein essor, puisqu'il se crée 5 nouveaux sites d'e-commerce par jour en Belgique selon Becommerce (association des entreprises du secteur de la vente en ligne représentant 80% des acteurs présents sur le marché belge ).

Fin 2009, la Belgique recensait environ 5000 Webshops (Becommerce 2010). La répartition du marché entre les pure players (acteurs vendant exclusivement via Internet) et les multi-channel players (acteurs de la distribution traditionnelle vendant également via Internet) était d'environ un pure player pour deux multi-channel players.

En termes de chiffre d'affaires, la croissance observée en 2009 laisse rêveur. Les clients belges d'Ogone (société de paiements électroniques traitant 85% des transactions de paiement via Internet en Belgique) ont brassé 705 millions d'euros en 2009 contre 590 millions en 2008, soit une augmentation de 20 points en un an. Il n'y a que le panier moyen d'achats qui est en baisse de 10%. Il est passé de 92 à 84 euros. Cette baisse provient partiellement de la crise économique qui a fait sentir ses effets au quatrième trimestre 2008. Elle est également due au fait que l'e-commerce s'est d'abord développé avec des produits plus chers, tels que les voyages et le multimédia, et qu'il se diversifie actuellement au travers de produits courants comme le ticketing bas de gamme (cinéma, abonnements sportifs, recharge de cartes SIM pour le GSM, etc.), les courses alimentaires, les vêtements, etc.

Marchés de niche, B2C2C et rapprochement des canaux de distribution

L'offre belge de commerce électronique comptant environ 5000 acteurs (contre 64000 en France) s'étend désormais à certains marchés de niche. C'est par exemple le cas de la pharmacie. Newpharma.be a ainsi vu le jour en 2009, à la faveur de la nouvelle réglementation du secteur en matière de vente électronique. Il reste néanmoins certains secteurs où l'e-commerce est entravé par des obstacles juridiques en Belgique: les entreprises de santé, les banques et assurances, ainsi que les activités immobilières sont soumises à des obligations, voire à des interdictions en matière de vente électronique.

Par ailleurs, les intermédiaires de commerce électronique dans le cadre des ventes privées comptent enfin quelques belges dans leurs rangs et pas seulement dans le déstockage de vêtements. Ainsi, vente-exclusive.com, snapstore.be et plus récemment, outletavenue.be (multimédia à prix bradés), regagnent du terrain au détriment de sites étrangers, notamment français, tels que rueducommerce.fr et vente-privee.com, pour ne citer qu'eux.

Ces sites de vente électronique sont à la frontière du B2C et C2C: ce sont des places de marché B2C2C. De grandes marques se servent de ces places de marché pour écouler leurs invendus à petits prix, tandis que le consommateur par son membership au sein d'un club et le parrainage obligatoire de nouveaux membres, permettra de distribuer le produit de façon originale et en comité restreint, ce qui augmente l'effet d'aubaine lié à ces ventes flashes.

Enfin, la Belgique n'échappe pas à un mouvement visible dans toute l'Europe: l'offre de commerce électronique est de plus en plus soutenue par le secteur de la distribution classique, qui mise sur Internet pour soutenir les points de vente physiques. De grands distributeurs tels que AS Adventure ou Ici Paris XL proposent désormais leurs produits en ligne, tandis que des sites marchands ouvrent des "showrooms".

Faire la distinction entre e-commerce et distribution classique n'aura bientôt plus de sens. La mesure de la vente électronique par la seule réception de commandes électroniques non plus. En effet, l'e-commerce du début des années 2000 était un nouveau mode de distribution porté par un nouveau type d'acteurs: les pure players. Aujourd'hui, il révolutionne la distribution traditionnelle au travers du multicanal et s'insinue de plus en plus profondément dans les fondamentaux du commerce de détail.

Globalement, la diversification et la croissance de l'offre de commerce électronique belge offrent encore de très belles perspectives, puisque 50% des achats en ligne en Belgique en 2009 ont été réalisés sur des sites de commerce étrangers (Ogone, 2009). Il reste donc des places à prendre pour nos entreprises.

Vente en ligne et entreprises wallonnes. 6 enseignements majeurs

Face à ces opportunités d'affaires, on pourrait croire que de plus en plus d'entreprises wallonnes vendent en ligne. Ce n'est pas encore le cas! Toutes tailles et tous secteurs confondus, les entreprises wallonnes sont 7% à vendre par voie électronique (c'est-à-dire par e-mail, via leur site Web, EDI, etc). Si l'on envisage uniquement les PME/GE, on obtient un taux de 10% d'e-vendeurs en région wallonne. Sans surprise, la vente électronique augmente à mesure que la taille de l'entreprise augmente. On passe ainsi de 7% d'e-commerçants dans les TPE à 17% de grandes entreprises.

Au niveau sectoriel, les leaders de la vente en ligne sont par ordre: les garages (21%), les TIC (18%) et la distribution (14%).

Les entreprises wallonnes vendent essentiellement des biens matériels via Internet

Types de biens vendus en ligne. Population de référence: entreprises vendant en ligne. Le total est > à 100% car un site de vente peut vendre différents types de biens
Types de biens vendus en ligne 2009 (toutes entreprises)
Biens matériels 66%
Biens immatériels (musique, jeux, tickets, etc.) 10%
Services classiques 15%
Services immatériels (conseils par exemple) 15%

Le B2C est prédominant en Wallonie

Publics de la vente en ligne. Population de référence: entreprises vendant en ligne. Le total est > à 100% car un site de vente peut s'adresser à plusieurs publics à la fois
Publics auxquels s'adressent les sites marchands wallons 2009 (toutes entreprises)
E-commerce à destination des particuliers 76%
E-commerce à destination des entreprises 54%
E-commerce exclusivement vers les secteurs public et associatif 29%

La majeure partie des commandes électroniques sont des e-mails

Publics de la vente en ligne. Population de référence: entreprises vendant en ligne. Le total est > à 100% car une même entreprise peut recevoir plusieurs types de commandes électroniques
Type de commandes électroniques reçues par les e-vendeurs 2009 (toutes entreprises)
E-mails valant bons de commande 42%
E-mails confirmés par téléphone ou fax 44%
Formulaires en provenance du site Web 20%
E-mail signalant l'arrivée d'une commande au format EDI 8%
Commandes en provenance d'E-Bay 3%
Commandes en format EDI 3%

Les e-mails a valeur de bon de commande étant les plus nombreux, 45% des e-vendeurs doivent réencoder les commandes arrivant par voie électronique dans leur comptabilité. Assez logiquement, 71% ne proposent aucun moyen de paiement électronique sur leur site. Cette analyse est confirmée par le fait que le pourcentage de commandes électroniques reçues par les entreprises vendant en ligne est très minoritaire dans le total de leurs commandes. Ainsi, 51% des vendeurs en ligne reçoivent moins de 10% de commandes électroniques par rapport à l'ensemble de leurs commandes.

Pourcentage de commandes électroniques dans le total des commandes reçues par les e-vendeurs. Population de référence: entreprises vendant en ligne
Pourcentage de commandes électroniques
dans le total des commandes reçues par les e-vendeurs
2009 (toutes entreprises)
Moins de 10% 51%
Entre 10% et 25% 23%
Entre 26 et 50% 13%
Entre 51 et 75% 4%
Plus de 75% 10%

Les freins perçus par rapport à la vente via Internet

Les 93% d'entreprises wallonnes ne vendant pas en ligne ont été interrogées sur les obstacles qu'elles rencontraient par rapport au commerce électronique. Les raisons invoquées ne sont pas nécessairement des obstacles réels. On peut davantage les qualifier d'obstacles perçus par les répondants.

Ainsi, quand 45% des entreprises régionales évoquent la fabrication de produits/services sur mesure comme obstacle à la vente en ligne, il faut garder à l'esprit que beaucoup de répondants ont une offre standard, mais qu'ils accordent une grande importance au service à la clientèle et qu'ils craignent qu'Internet les empêche de personnaliser leurs services comme ils le font dans le cadre de la vente physique.

De même, l'interdiction de la vente en ligne au sein de certains secteurs est à relativiser dans la mesure où seuls les actes notariés, les prescriptions médicales et quelques cas particuliers ne peuvent légalement se dérouler en ligne. Pour le reste, la Commission européenne poursuit régulièrement les pays dont la législation est susceptible d'entraver le commerce électronique.

Raisons de ne pas vendre en ligne. Population de référence: entreprises ne vendant pas en ligne. Le total est > 100% car les entreprises peuvent invoquer plusieurs raisons pour ne pas vendre en ligne
Raisons de ne pas vendre en ligne 2009 (toutes entreprises)
Produits/services sur mesure 49%
Préférence pour la vente classique 22%
Interdit dans notre secteur 10%
Notre clientèle n'utilise pas Internet 10%
Manque de formation du personnel en matière d'e-commerce 5%
Zone commerciale suffisante 4%
Produits périssables 4%
Lourdeur et coût de la réorganisation liée à l'e-commerce 3%
Coût d'un bon site d'e-commerce 2%
Problèmes logistiques liés à l'e-commerce 2%
Sécurisation des paiements 1%

Globalement, pour justifier le fait qu'elles ne vendent pas en ligne, les entreprises de taille inférieure (moins de 20 salariés) invoquent plus fréquement:

  • la préférence pour la vente classique,
  • le fait que la clientèle n'utilise pas Internet,
  • le manque de formation du personnel.

Internet supporte désormais la vente et la communication des entreprises

Les consommateurs envisagent de moins en moins leurs achats sans une consultation préalable du Web ("compare online, buy offline"). Ainsi, 53% des internautes wallons s'informent ou comparent les prix sur le Web avant d'acheter.

Au vu du contenu des sites Web d'entreprises wallonnes, on peut penser que les choses évoluent positivement. En effet, si le taux de vente en ligne est stable, le rôle du Web dans la vente traditionnelle ne cesse de croître, comme en témoigne la hausse du nombre de sites proposant un catalogue de produits. En améliorant et en professionnalisant leurs sites, les entreprises s'inscrivent donc dans une tendance porteuse, où le Web joue un rôle grandissant dans tout processus d'achat.

Fonctions principales des sites Web des entreprises wallonnes. Population de référence: entreprises disposant d'un site Web
Fonctions principales des sites Web
des entreprises wallonnes
2007
(PME/GE)
2009
(PME/GE)
2009
(toutes entreprises)
Informer les clients 68% 73% 73%
Elargir la zone de chalandise 45% 50% 58%
Offrir un catalogue détaillé des produits 43% 58% 52%
Recevoir les questions/commentaires des clients 19% 18% 17%
Diffuser des offres promotionnelles 17% 16% 18%
Offrir la possibilité de commander en ligne 15% 15% 18%
Fournir un devis 11% 9% 16%
Echanger des informations avec d'autres entreprises 13% 12% 15%
Profiler les internautes qui visitent le site 10% 9% 16%
Former/recruter le personnel 7% 8% 4%
Permettre l'encodage de données à distance 7% 7% 5%

Outre la fréquence des catalogues produits qui s'intensifie, on note que 18% des sites Web offrent la possibilité de commander en ligne, alors que seulement 7% des entreprises wallonnes revendiquent une activité de commerce électronique. Il y a deux raisons à cela:

  • la compréhension du mot "vente en ligne" peut varier d'une entreprise à l'autre selon sa taille et son secteur d'activité et ce, malgré le fait que l'AWT précise dans les questionnaires d'enquête qu'il s'agit bien de la réception de commandes par e-mail, via le site Web, via EDI, etc.;
  • l'internaute peut préférer acheter en magasin après avoir étudié son achat sur Internet et ne pas forcément saisir toutes les opportunités d'achat en ligne qui lui sont offertes.

Cette analyse est validée par le fait qu'Internet est le seul média qui tire son épingle du jeu en 2009 en matière de revenus publicitaires. Selon l'Echo, Internet a enregistré en 2009, une croissance de 0,4% de ses revenus publicitaires tandis que la télévision et la presse écrite enregistraient des baisses de respectivement 14 et 22%.

La prise en compte des TPE dans le calcul a un impact positif sur plusieurs fonctions du site Web:

  • l'élargissement de la zone de chalandise,
  • la fourniture de devis en ligne,
  • la possibilité de commander en ligne,
  • l'échange de données avec d'autres entreprises,
  • la diffusion d'offres promotionnelles.

Cela témoigne du fait que les TPE intègrent de mieux en miux comment un site Web bien conçu peut augmenter la productivité du marketing, tout en allégeant les charges administratives, ce qui est particulièrement appréciable dans les petites structures.

Virage prudent vers le Web 2.0

Le contenu des sites Web d'entreprises, mesuré en grande partie pour la première fois en 2009, montre également une évolution en faveur de plus d'interactivité avec l'internaute.

Contenus principaux des sites Web des entreprises wallonnes. Population de référence: entreprises disposant d'un site Web.
Contenus des sites Web des entreprises wallonnes 2007
(PME/GE)
2009
(PME/GE)
2009
(toutes entreprises)
Listes des clients pour lesquels l'entreprise a déjà travaillé / 41% 45%
Géolocalisation de l'entreprise sur un plan / 41% 44%
Extranet réservé aux clients 9% 30% 32%
Informations annexes à l'activité principale à valeur ajoutée pour l'internaute / 20% 27%
Newsletter électronique 10% 24% 23%
Animations de type Flash pour retenir l'attention de l'internaute / 25% 21%
Moteur de recherche interne au site Web / 25% 20%
Vidéos (témoignages ou films publicitaires) / 18% 19%
Blog ou forum 2% 9% 12%
Présence sur un réseau social tel que Facebook / 9% 16%
Un ou plusieurs flux RSS / 10% 9%

Les extranets clients, les newsletters et la présence des blogs/forums s'intensifient sur les sites des entreprises wallonnes. La montée en puissance des blogs, des forums ainsi que la présence sur les réseaux sociaux révèlent la volonté des entreprises de donner à leurs clients la possibilité de s'exprimer sur leurs produits/services, afin d'encore mieux rencontrer leurs attentes.

Ce faisant, elles construisent peu à peu leur e-réputation, de plus en plus importante pour l'identité des grandes marques notamment. Les entreprises wallonnes n'ont peut-être pas développé Internet comme canal de vente dans les proportions escomptées au début des années 2000, mais ce constat est tempéré par le fait que commerces classique et en ligne se rapprochent et que les sites Web de nos entreprises permettent une interactivité grandissante avec les consommateurs.

Les clés du B2C en Wallonie en 2009

Le "consommacteur" du Web 2.0 panache de plus en plus commerce traditionnel et e-commerce, pour ne garder que le meilleur des 2 mondes. Il pousse ainsi les distributeurs à ouvrir des sites marchands, tandis qu'il est demandeur de points de contact physiques attachés aux principaux sites marchands (site marchand Grosbill racheté par la filiale informatique (Yougs) d'Auchan en France en 2009).

Toujours mieux informé et soucieux de ne perdre ni son temps ni son argent, le consommacteur trouve normal de commencer son parcours d'achat en ligne et de le terminer en magasin ou inversement. La convergence des deux univers se marque particulièrement au niveau des repères d'achat, de plus en plus communs aux consommateurs et aux internautes. En effet, le consommacteur veut les meilleurs prix, la plus large gamme possible de produits et les avis de ses pairs pour l'aider à faire un choix.

De plus en plus, il veut que ces repères soient disponibles indépendamment du lieu où il se trouve (sur le site Web ou dans le point de vente). C'est ainsi que l'on voit des distributeurs afficher les avis des internautes sur les étiquettes de leurs produits en magasin (opérateur mobile Orange en Grande-Bretagne) ou encore que certains multi-channel players postent des vidéos des conseils de leurs vendeurs en magasin sur leur site marchand (magasins John Lewis en Angleterre).

Pour en savoir plus

  • Baromètre 2010 TIC de la Région wallonne
    Dans le cadre de son baromètre TIC 2010 en Wallonie, l'AWT a mesuré le niveau d'usages et d'équipement TIC des citoyens, des entreprises (TPE, PME et GE), des communes, des acteurs de tourisme de proximité et des écoles primaires et secondaires
    http://www.awt.be/web/dem/index.aspx?page=dem,fr,b09,000,000
  • Equipement TIC des entreprises wallonnes
    Les PME et grandes entreprises (GE) wallonnes ont franchi un palier d'équipement. 9 sur dix disposent d'un ordinateur et d'une connexion à Internet. Parallèlement, les sites Web sont de plus en plus nombreux et riches en contenus
    http://www.awt.be/web/dem/index.aspx?page=dem,fr,b09,ent,010
  • Osez la vente en ligne
    L'AWT, Technifutur et la SPI+ ont organisé une conférence sur les opportunités de l'e-commerce. Le programme a mis l'accent sur les témoignages d'e-entrepreneurs, ainsi que sur les thèmes du paiement en ligne et de la logistique
    http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,foc,100,159
  • Newpharma Lien externe
    Véritable pharmacie belge offrant toutes les facilités d'un site d'e-commerce: plus de 20000 médicaments délivrables en Belgique sans prescription
    http://www.newpharma.be
  • Vente-exclusive Lien externe
    Vente-Exclusive is an online Private Outlet store, which organizes sales of prestigious brands, in the Benelux, exclusively for its members, with interesting rebates (-30% to -70%) compared to the consumer retail prices
    http://www.vente-exclusive.com
  • Snapstore Lien externe
    Ventes événementielles en ligne de Caméléon, distributeur des plus grands marques de prêt-à-porter
    http://fr.snapstore.be
  • Outletavenue Lien externe
    Site de déstockage de vêtements de marques en ligne
    http://www.outlet-avenue.be
  • Rue du commerce Lien externe
    Site français de commerce électronique
    http://www.rueducommerce.fr
  • Vente privée Lien externe
    Site de vente électronique évenementielle réservée aux membres du club vente privée
    http://en.vente-privee.com
  • As Adventure Lien externe
    Site belge de vente en ligne de vêtements et articles de sport
    http://www.asadventure.com
  • Ici Paris XL Lien externe
    Vente de parfums et cosmétiques en ligne
    http://webshop.iciparisxl.be
  • Grosbill Lien externe
    Déstockage de matériel multimédia en ligne (filiale d'Auchan)
    http://www.grosbill.com
  • Orange Lien externe
    Site marchand de l'opérateur mobile Orange pour l'Angleterre
    http://www.orange.co.uk
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