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lundi 5 décembre 2016

Marques et réseaux sociaux

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à proposer des "pages de marque" sur les réseaux sociaux. Mais quel est le bénéfice réel de ces pages pour l'entreprise, notamment au niveau de la fidélisation des clients vis-à-vis de la marque?
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Mis à jour le 10/09/2010 | Imprimer | Envoyer

"L'impact des pages de marque sur l'implication par rapport à la page de marque et à la marque dans le contexte des réseaux sociaux", tel était le sujet du mémoire pour l'obtention du grade de master en sciences de gestion de Laurence Dessart à HEC, école de gestion de l'Université de Liège.

L'AWT a eu l'occasion de suivre la réalisation de ce travail dont l'intérêt est double. Tout d'abord au niveau du sujet lui-même et des indications précieuses qu'il apporte aux entreprises quant aux opportunités offertes par les réseaux sociaux. Ensuite parce qu'il souligne la prise en compte par le monde académique des enjeux du Web, et des TIC en général, dont les cycles d'évolution toujours plus rapides rendent parfois difficile leur intégration dans les programmes de formation.

Objectifs de recherche

La réalisation de ce travail part de plusieurs constats liés aux conditions dans lesquelles opèrent actuellement les entreprises. Tout d'abord, l'environnement dans lequel elles évoluent est de plus en plus caractérisé par une importance croissante de l'information et de la connaissance comme outils compétitifs. En outre, une nouvelle tendance sociétale vers l'affiliation à des communautés ou réseaux est en marche et accentuée par la puissance et la rapidité d'évolution des nouvelles technologies de l'information et de la communication.

Si l'environnement socio-technologique est en pleine mutation, le consommateur a lui aussi modifié son comportement de façon significative. En effet, il gagne de plus en plus de pouvoir par rapport aux entreprises, car il est plus informé et plus exigeant. Non seulement il n'est plus depuis longtemps question d'imposer des produits standardisés sur le marché, mais la tendance de la customisation est également déjà bien entamée: ce que les consommateurs revendiquent aujourd'hui est le droit à la co-création des biens et services qu'ils consomment.

Si l'on ajoute à cela la crise économique réduisant notamment les budgets marketing, ainsi qu'une concurrence accrue dans un contexte de mondialisation, on se rend compte que les entreprises doivent mobiliser tous leurs efforts pour rester compétitives.

Loin d'être une solution miracle à tous les problèmes, les réseaux sociaux présentent de nombreuses caractéristiques intéressantes permettant aux entreprises d'évoluer avec les conditions du marché ainsi qu'avec leurs consommateurs tout en valorisant d'une façon nouvelle leur "capital marque". Partant de ces constatations et du faible volume de littérature scientifique à ce sujet, ce travail avait pour objectif de déterminer "l'impact des pages de marque sur l'implication par rapport à la page de marque et à la marque dans le contexte des réseaux sociaux".

Plus précisément, les 3 questions suivantes sont posées:

  1. quelles sont les caractéristiques des pages de marque qui influencent l'implication des membres?
  2. est-ce que l'affiliation à une page de marque influence l'implication du membre par rapport à la marque elle-même?
  3. est-ce que l'affiliation à la page de marque influence les intentions comportementales des membres et comment?

L'objectif majeur était donc de donner aux entreprises, qu'il s'agisse de PME ou multinationales, des recommandations afin de maximiser leur présence sur les réseaux sociaux en alliant la gestion de leur marque et de leur communauté de consommateurs.

Principaux concepts et modèle

Les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Netlog, etc.) constituent un des nombreux services proposés par le Web 2.0, tout comme les podcasts, le (micro)blogging ou les flux RSS par exemple. Ces services se distinguent des générations antérieures du Web par plusieurs caractéristiques, notamment la production individuelle, la mise en réseau, l'agrégation d'informations et la gestion de cette information. On passe d'une communication unidirectionnelle à des conversations multidirectionnelles, générées notamment par les utilisateurs.

Nombre de praticiens et de théoriciens s'accordent sur le fait que le Web 2.0. et les réseaux sociaux en général sont des outils marketing qui doivent être considérés et intégrés dans les programmes de communication.

En outre, si les réseaux sociaux permettent la création d'un profil et d'un réseau personnel en ligne pour tout individu, cette fonctionnalité vaut également pour les entreprises. En effet, les entreprises ou, de façon plus générale, les marques sont présentes sur ces interfaces via ce qu'on appelle les "pages de marque" (brand page, fan page, selon le réseau social).

De façon assez simple, tout membre d'un réseau social peut s'affilier à une marque (devenir son ami ou son fan) et fera dès lors partie de son réseau, de sa communauté en ligne. C'est cet aspect communautaire qui servira de base pour cette étude où les pages de marques seront assimilées à des communautés en ligne.

Afin de répondre aux objectifs de recherche, une étude de la littérature scientifique dans le domaine des communautés en ligne a été réalisée, permettant d'aboutir au modèle suivant:

Déterminants de l'implication par rapport à la page de marque Impact de l'implication par rapport à la page de marque sur l'implication par rapport à la marque Conséquences de l'implication par rapport à la marque
Support pour la communication entre membres Implication par rapport à la page de marque Implication par rapport à la marque Intention
de (r)achat
Valeur perçue de la page de marque Intention de
bouche-à-oreilles
Reconnaissance pour la contribution à la page de marque Intention
de co-production
Liberté d’expression

Méthodologie

Afin de répondre à l'objectif de recherche et de vérifier les relations du modèle, une étude pratique a été réalisée. Cette étude a été administrée en ligne via le logiciel Surveymonkey auprès de respectivement 126 utilisateurs de Netlog (en néerlandais) et 120 utilisateurs de Facebook (en français). Le même questionnaire a été administré aux deux échantillons d'internautes et visait à évaluer, pour chaque individu, son positionnement par rapport aux différentes variables du modèle. Ces deux logiciels ont été choisis afin de tester la validité du modèle sur deux interfaces qui, bien qu'a priori fort identiques, sont différentes de par bien des aspects.

Critères Netlog Facebook
Nbre de membres 67 000 000 + 400 000 000 +
Déploiement géographique Européen principalement Mondial
Cible Teenagers principalement Toutes tranches d'âge
Dénomination page de marque "Brand page" "Fan page"
Interactivité sur les pages de marque Importante grâce aux logs, mini-sondages, commentaires, jeux, blogs, photos, vidéos crédits utilisateurs, liens, etc. Importante grâce aux posts, commentaires, "like", applications, photos, événements, vidéos, liens, discussions, mini-sondages, etc.
Spécificité Seules les sociétés détentrices des marques (ou agences) peuvent gérer les pages de marque Des pages de marque "non-officielles" peuvent exister

Résultats

Netlog

L'analyse statistique démontre que toutes les relations du modèle sont supportées à l'exception de l'impact du support de la communication entre membres et de la valeur de la page de marque sur l'implication par rapport à la page de marque.

En d'autres termes, les facteurs ayant un impact significatif sur l'implication par rapport à la page de marque sont la liberté d'expression et la reconnaissance pour la contribution des membres. L'implication par rapport à la page de marque est également significativement influente sur l'implication par rapport à la marque. Enfin, les conséquences avérées de l'implication par rapport à la marque sont bien les intentions de (r)achat, de bouche-à-oreilles positif et de coproduction (c'est-à-dire de participation active aux programmes marketing ainsi qu'au développement et à l'amélioration des produits et services de la marque).

Notons cependant que l'impact sur les intentions d'achat, bien que vérifié, varie énormément en fonction du type de marque concernée et doit donc être considéré prudemment car l'étude a été menée pour différentes catégories de produits. En effet, l'intention d'achat de la marque et de marques concurrentes sera très différente, qu'on parle d'une marque de soda ou d'une marque de voiture par exemple.

Comparaison avec Facebook

Afin d'aller plus loin dans la recherche, une comparaison entre deux réseaux sociaux semblait assez pertinente. Ainsi, un test permettant de comparer deux échantillons aléatoires différents prouve que les réponses sont significativement différentes pour Netlog et Facebook, à l'exception des réponses aux variables "implication par rapport à la marque" et "bouche-à-oreilles". Ces deux variables sont en réalité celles qui présentent les résultats les plus "forts" et également entre lesquelles la relation est la plus marquée, que ce soit pour Facebook ou Netlog. Cette constatation n'est pas étonnante, pratiquer le bouche-à-oreilles est probablement l'action la plus facile et la plus naturelle et puissante résultante de l'implication par rapport à une marque.

En outre, le test des hypothèses démontre que sur Facebook, le support pour la communication entre les membres serait un déterminant de l'implication par rapport à la page de marque et que la reconnaissance pour la contribution des membres ne le serait par contre pas, contrairement aux résultats pour l'étude Netlog. Ainsi, les utilisateurs de Facebook accordent plus d'importance à l'interactivité qu'à la mise en valeur de leur apport personnel.

Cela peut notamment être expliqué par la différence d'âge entre les deux populations: avec une moyenne d'âge de 16 ans, pour l'échantillon concerné, les utilisateurs de Netlog sont en pleine quête d'identité et beaucoup plus tournés vers eux-mêmes que les utilisateurs de Facebook qui ont en moyenne 22 ans. Cela suggère aussi que le grand nombre de fonctionnalités d'interactivité sur Netlog pourrait être mieux valorisé et utilisé de façon plus optimale ou simplement réduit.

Implications et recommandations pour les entreprises

Les implications de cette étude pour les entreprises sont multiples et permettent de répondre à plusieurs questions.

Pourquoi utiliser les réseaux sociaux comme outil marketing?

Les raisons ayant motivé cette étude et l'utilité des réseaux sociaux sont claires: une avancée technologique fulgurante, une croissance importante de la quantité d'information à gérer, des mutations socio-économiques, etc.

En outre, les réseaux sociaux permettent de répondre à de nombreuses attentes des consommateurs dont les comportement et relations avec les marques sont en pleine évolution (besoin d'information, d'interactivité, de co-création, de communication et d'honnêteté). Les réseaux sociaux aident également à la création d'évangélistes d'une marque, ces passionnés qui n'auront de cesse de faire une pub gratuite pour votre marque.

Naturellement, les réseaux sociaux ne sont pas la panacée et ne sont pas une réponse évidente aux problèmes rencontrés par n'importe quelle entreprise. De plus, ils sont basés sur des technologies qui évoluent sans cesse et seront peut-être obsolètes dans quelques années.

Néanmoins, l'étude montre que les intentions d'achat, de bouche-à-oreille et de coproduction augmentent proportionnellement à mesure que l'internaute se sent plus impliqué par rapport à une marque avec laquelle il entretient un lien sur un réseau social, ce qui pousse à investiguer la question des réseaux sociaux comme outil marketing.

Est-ce que ma PME peut/doit être présente sur les réseaux sociaux?

Bien que la taille de l'entreprise n'ait pas été étudiée comme variable dans cette étude, une proposition de réponse peut être apportée sur base des informations recueillies. Cette étude démontre que les facteurs importants dans la création d'une certaine forme d'implication par rapport à une page de marque sont principalement la liberté d'expression, suivie des possibilités d'interaction avec la communauté et la reconnaissance pour la participation à la page de marque.

N'excluant pas le fait que la taille de l'entreprise et ses ressources puissent jouer un rôle dans le succès d'une marque sur les réseaux sociaux, on remarque tout de même que nombre d'associations, de PME ou de groupes d'intérêt ayant des moyens limités jouissent d'un réseau en ligne très actif et très fidèle. Ce n'est pas le nombre de contacts qui est important, (bien qu'un réseau sans membres soit une ineptie par définition), mais la qualité de ces contacts, de leur interaction ainsi que leur implication.

Quoi qu'il en soit, il est primordial de savoir quels sont nos objectifs en utilisant ces réseaux sociaux, afin d'en mesurer l'impact. Pour cela, de nombreux outils de mesure existent et les réseaux sociaux permettent eux-mêmes de générer des statistiques concernant la page de marque. Ici, les impacts de la présence sur un réseau social sont mesurés en termes d'intentions comportementales mais cela peut aller bien plus loin en mesurant par ex la croissance des ventes en ligne, la diversification géographique de la base de clientèle, etc.

Comment gérer sa présence sur les réseaux sociaux?

C'est à cette question que l'étude permet d'apporter le plus de réponses. Elles s'articulent en 5 points.

  1. Interagir plutôt que contrôler. Nous avons vu que le pouvoir dans les relations commerciales se déplace vers le consommateur et que celui-ci est de plus en plus exigeant. Un élément important afin de satisfaire le (futur) client est de lui laisser sa liberté d'expression, de lui permettre d'exprimer son avis, qu'il soit positif ou négatif, et d'interagir avec lui plutôt que de réfréner sa participation. Cela présuppose une grande intégrité et un souci de satisfaire le client : une plainte non traitée ou traitée de façon négative aura un impact désastreux. Une même plainte ou critique traitée de façon positive et proactive aura un retour bénéfique. L'étude montre en effet clairement que la liberté d'expression au sein d'une communauté en ligne est primordiale dans la création d'implication du consommateur.
  2. Faire preuve de transparence. Directement liée à la liberté d'expression des membres de la communauté, la transparence dont fait preuve la marque dans sa communication et dans sa relation avec les internautes est cruciale. Nombre de praticiens mettent aujourd'hui cet élément en avant, notamment quand il s'agit de communication en ligne : puisqu'il est a priori si facile de raconter n'importe quoi sur Internet, les internautes seront de plus en plus méfiants et valoriseront un discours clair et authentique.
  3. Utiliser/développer des fonctionnalités significatives pour l'audience et en ligne avec la vision de l'entreprise. Une fois la confiance du membre de la communauté acquise, l'étape suivante est de lui permettre d'interagir, via les fonctionnalités mises à sa disposition sur la page de marque en l'occurrence. Le support à la communication entre membres a en effet été évalué comme un déterminant de l'implication par rapport à la page de marque. Ces fonctionnalités (qu'il s'agisse du post de photos ou de vidéos, de la création de concours ou d'applications spécifiques) devront satisfaire à deux critères : avoir du sens en interne, c'est-à-dire par rapport à la vision et à la stratégie de l'entreprise et avoir du sens pour les utilisateurs de la plate-forme. Il serait par exemple ridicule d'offrir un article à chaque nouveau fan d'une page Facebook pour une marque de vêtements de luxe, cela décrédibiliserait et banaliserait la marque. Cette action, bien que complexe d'un point de vue logistique, aurait par contre plus de sens pour une marque de biens de consommation courante.
  4. Valoriser l'input des membres de la communauté. L'étape suivante afin de garantir l'implication de la communauté est de valoriser la contribution des membres, quelle qu'elle soit. Cela vaut pour tout type de cible mais est particulièrement nécessaire quand il s'agit d'un public jeune, en quête d'identité et de reconnaissance. Cette reconnaissance peut se manifester par un simple remerciement à la communauté ou aller beaucoup plus loin avec un système de récompense personnelle poussée. Quoi qu'il en soit, si un membre d'une communauté est actif, cette activité sera perdue si elle est perçue comme inutile, ce qui est bien naturel.
  5. Intégrer les réseaux sociaux dans un programme marketing. Enfin, une dernière recommandation est relative à l'intégration de la présence sur les réseaux sociaux dans un programme de marketing consistant et bien ficelé. Ce qui est communiqué via une mage de marque ne doit pas contredire le message transmis via un autre canal communicationnel et vice versa. Au contraire, le tout doit être cohérent. Cela ne signifie pas que les réseaux sociaux ne puissent être utilisés pour toucher une certaine cible, avec un message adapté bien sûr.

Quel réseau(x) social/sociaux utiliser?

Les différents réseaux sociaux ne sont pas identiques et ne servent pas forcément les mêmes objectifs (en termes de degré de communication, de profil d'internautes, de retour, de fonctionnalités, etc.). Cela se remarque notamment grâce aux caractéristiques apparentes des réseaux sociaux. Par exemple, LinkedIn et Facebook ont des objectifs et des cibles complètement différents.

L'étude montre en outre que des réseaux sociaux, bien qu'à priori fort similaires (comme Facebook et Netlog), sont en réalité très différents et génèrent des réponses contrastées de la part de leurs membres quand il s'agit de gestion d'une marque. Ainsi, il ne faut pas se lancer à corps perdu dans tous les réseaux sociaux en pensant que plus on est présent sur la toile, mieux c'est. Il convient de pondérer la création d'une page de marque ou d'une présence sur un réseau social en vérifiant l'adéquation entre celui-ci et la marque en question.

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