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samedi 10 décembre 2016

Web 2.0 et usages professionnels : ça se précise

En 2009, l'AWT faisait le point sur "l'entreprise 2.0" et le potentiel des nouveaux outils de communication. Un an et demi plus tard, qu'en est-il? Le Web 2.0 a-t-il réellement pénétré le monde professionnel et révolutionné les méthodes de travail?
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Mis à jour le 02/05/2011 | Imprimer | Envoyer

Le Web 2.0 désigne l'évolution du Web dont la production de contenu par l'utilisateur est la clé de voûte. Aujourd'hui, 15% (soit 300 millions) d'utilisateurs du Web produisent du contenu (Internetworldstats.com, décembre 2010). Cette évolution du Web à partir de 2005 se caractérise par l'apparition de nouveaux services multi-supports (ordinateurs, tablettes, smartphones) favorisant l'interaction entre les internautes (blogs, wikis, social networking, partage de photos et de vidéos, réactions/avis), et les informations (flux RSS, tags, etc.).

Mais en quoi la mise à disposition de services informatiques via Internet va-t-elle révolutionner les méthodes de travail dans l'entreprise? Pourquoi peut-on dire que les réseaux sociaux sont des laboratoires marketing pour les marques? En quoi les nouveaux usages 2.0 du Web sont-ils révolutionnaires pour l'entreprise? Comment une entreprise moderne peut-elle tirer parti du Web 2.0 pour externaliser certains coûts et risques liés à l'informatique tout en utilisant les réseaux sociaux pour optimiser sa politique marketing?

Boom des réseaux sociaux et du cloud computing

Si on se réfère aux statistiques officielles d'Eurostat ou de l'ITU (International Telecommunication Union), un internaute belge sur deux a créé un compte sur Facebook. En termes de taux de pénétration, la Belgique se place ainsi devant la France (46% de la population connectée à Internet). La moitié de ces "socionautes" est âgée de 18 à 34 ans. Par ailleurs, 23% (+5 points par rapport à 2009) des entreprises wallonnes possédant un site Web sont présentes sur au moins un réseau social (Facebook la plupart du temps).

Ces chiffres prouvent que l'on est bien au-delà du phénomène de mode. Le grand public progresse quotidiennement dans son utilisation des médias sociaux sous l'impulsion de technologies mobiles toujours plus performantes comme les smartphones et les tablettes. Les entreprises sont quant à elles plus méfiantes. Elles oscillent entre une nécessaire intégration de ces médias dans leur politique de communication et l'encadrement, voire l'interdiction de leur utilisation par les travailleurs (50% des entreprises belges auraient interdit l'accès libre à Facebook selon une étude citée par HR Magazine de décembre 2010).

Les réseaux sociaux communautaires sont emblématiques du Web 2.0 car il s'agit d'applications de Cloud Computing. Le succès des réseaux sociaux est basé sur le contenu généré par leurs utilisateurs. Ils envahissent la sphère professionnelle au départ de la vie privée et non l'inverse, ce qui est fondateur du Web 2.0.

Pour rappel, quand on parle de réseaux sociaux, on évoque en réalité trois types de plateformes de communication:

  • les réseaux sociaux communautaires ouverts au grand public sur le Web tels que Facebook, MySpace, SkyBlog, Netlog, etc. dont la vocation première est l'amusement, les rencontres et le partage de contenus (photos, vidéos, etc);
  • les réseaux sociaux professionnels ouverts au grand public sur le Web tels que LinkedIn, Viadéo, etc. dont l'objectif est de permettre des contacts entre professionnels en vue de partenariats, forums et/ou de recrutements;
  • les réseaux sociaux professionnels internes aux entreprises multisites et/ou de très grande taille qui rendent l'utilisation des intranets à la fois plus participative, dynamique et efficace.

2010 a marqué l'explosion des réseaux communautaires publics, mais aussi du cloud computing, y compris au sein des entreprises wallonnes. En effet, elles sont 12% à consommer des logiciels (messagerie, bureautique et CRM principalement) en tant que services via Internet, 6% supplémentaires disent qu'elles vont en consommer en 2011. Enfin, 8% des entreprises régionales ont totalement externalisé leur informatique (matériel en leasing, Saas, backup et hébergement de données sur serveurs partagés, site Web conçu et hébergé chez un tiers spécialisé, etc.).

Les contours professionnels du Web 2.0

Différentes questions se posent dès lors que l'on aborde le Web 2.0 dans l'entreprise:

  • quels sont les avantages de la bureautique en ligne pour une PME?
  • quid de la sécurité de mon fichier clients, si j'utilise un CRM comme SalesForce?
  • mon intranet avec Google Site est-il sûr et disponible à tout moment pour mes collaborateurs?
  • dois-je louer de l'espace serveur sur le Web pour faire mon backup?
  • faut-il interdire l'accès à Facebook?
  • faut-il être présent en tant qu'entreprise sur Facebook?
  • les outils du Web 2.0 tels que le blog, le wiki, le partage de vidéos et de documents, peuvent-ils mettre la formation continue davantage à la portée des PME?

Pour répondre à ces questions, il faut se pencher sur certains concepts fondateurs des nouveaux usages du Web 2.0 dans le monde professionnel.

Cloud computing. Pour ?

Les logiciels de bureautique présents dans un très grand nombre d'entreprises doivent-ils encore être achetés et/ou installés sur les machines de l'entreprise? A priori, pour une PME ayant des besoins standards en termes de fonctionnalités, il apparaît plus intéressant d'utiliser les Google Apps en ligne que d'installer des suites bureautiques classiques. La différence de prix évidente n'est pas la seule motivation pour ce choix. Pour accéder à une application en mode Cloud, il suffit d'un navigateur et d'une connexion Internet. Aucune installation ou mise à jour n'est nécessaire. La version disponible du logiciel est la même pour tous les utilisateurs.

L'industrialisation de la distribution du logiciel est en marche. La plupart des entreprises vont pouvoir satisfaire leurs besoins courants sans disposer de compétences informatiques en interne.

Les avantages du SaaS (Software as a Service) sont de mieux en mieux compris par les entreprises, au moins en ce qui concerne les logiciels de bureautique, car ils ne nécessitent pas nécessairement de manipulation de données sensibles (fichiers clients, données comptables, processus de fabrication, etc.). Au niveau des logiciels plus spécifiques, c'est actuellement le CRM qui est le plus volontiers consommé en tant que service sur Internet même s'il implique d'enregistrer le fichier des clients "dans les nuages". Les entreprises ont encore des craintes par rapport à la sécurité de logiciels ou d'infrastructures informatiques extra muros.

Pourtant, les principaux acteurs du cloud computing offrent toutes les garanties et le professionnalisme nécessaires à un service de qualité. Historiquement, c'est Amazon, célèbre marchand en ligne, qui a initié le mouvement en achetant un parc de serveurs impressionnant pour absorber le pic de commandes lié aux fêtes de fin d'année. Très vite, Amazon réalise qu'une partie de ce parc de serveurs est largement inutilisée et décide de louer cette infrastructure "excédentaire" aux entreprises intéressées.

Vu le succès rencontré, Amazon n'a cessé d'agrandir son parc de serveurs et de multiplier le nombre de services associés. A côté d'Amazon, on trouve d'autres grands noms offrant toutes les garanties de fiabilité en matière de cloud computing: Google, Apple, HP, IBM, Microsoft, eBay, SalesForce, Yahoo!, etc.

Les gains du cloud computing sont particulièrement intéressants pour une PME:

  • accessibilité des données depuis n'importe quel PC équipé d'un navigateur;
  • gain de productivité et meilleure collaboration par la centralisation des ressources;
  • fin du problème de "versioning" des documents partagés dans le cadre d'un projet puisqu'il n'existe dans le Cloud qu'un seul document disponible dans sa dernière version;
  • gain organisationnel par une meilleure homogénéité du parc de logiciels et l'allègement des machines en interne;
  • possibilité pour les utilisateurs de développer leurs propres applications et de les faire héberger (Platform As A Service). Les utilisateurs disposent d'une plateforme de développement qui combine langages de programmation, outils et plateforme de développement (comme Google App Engine et Microsoft Azure).

... ou contre ?

Ce tableau quelque peu idyllique doit toutefois être tempéré par quelques inconvénients bien réels qu'il ne faut pas négliger:

  • à partir du moment où "tout passe par le navigateur", l'entreprise se trouve dans une réelle situation de dépendance vis-à-vis de sa connexion à Internet;
  • dans la même optique, la bande passante de cette connexion conditionne sa possibilité de travailler efficacement;
  • la mise à disposition de logiciels via Internet implique une standardisation forte pour susciter une consommation de masse, d'où la perte de fonctionnalités spécifiques et une plus grande lourdeur du paramètrage initial. D'autre part, force est de reconnaître que les capacités des suites bureautiques en ligne n'atteignent pas encore celles des logiciels classiques;
  • le fait que le document soit toujours disponible dans sa dernière version ne garantit toutefois pas de pouvoir en récupérer une version plus ancienne suite à un problème informatique. Contrairement à ce que Google annonce: le "continuous backup" n'est pas garanti. En cas de problème l'entreprise pourra généralement récupérer le document de la veille mais pas celui de l'heure précédant le bug;
  • l'enregistrement de fichiers à haute valeur ajoutée ou contenant des données sensibles dans les nuages nécessite la connaissance et la mise en oeuvre des dispositifs de sécurité disponibles pour éviter des risques inutiles.

Le Web 2.0 dans l'entreprise?

Networking isn't working! Cette boutade résume la crainte de beaucoup de gestionnaires de ressources humaines face à l'utilisation des réseaux sociaux sur le lieu de travail. Cependant, à partir du moment où les utlisateurs européens de ces réseaux sociaux sont près de 70% à visiter leur(s) profil(s) (2 en moyenne) une ou plusieurs fois par jour (Journal du Net, 8/12/2010), il faut poser la question autrement: ne vaut-il pas mieux encadrer cet usage, plutôt que l'interdire? Ainsi, Marc Lambotte, vice-président d'UNISYS Belgique, est persuadé que les entreprises qui interdisent Facebook sont déconnectées de la réalité (HRMagazine, "Interdire les médias sociaux pour des raisons de sécurité, c'est refuser le progrès", décembre 2010).

Entre 1996 et 2010 on est passé de ... 0 à 5 milliards de téléphones portables (Internetworldstats.com, décembre 2010). Depuis deux ans, et singulièrement depuis l'arrivée de l'iPhone d'Apple, les smartphones accèdent à Internet de façon toujours plus performante. Il est donc illusoire de croire qu'on pourra interdire les réseaux sociaux dans l'entreprise. Les digital natives sont de mieux en mieux équipés, depuis le smartphone, en passant par l' ordinateur portable et, plus récemment, la tablette numérique. Ils sont donc de facto en permanence capables de se connecter et de collaborer en ligne, avec ou sans l'approbation de l'entreprise.

C'est la consumérisation de l'IT! De plus en plus, les employés, et particulièrement les "digital natives", exigeront de disposer au sein de leur entreprise des mêmes outils et facilités qu'ils utilisent dans leur vie quotidienne. Jusqu'ici le qualificatif professionnel s'opposait à celui d'amateur dans le sens d'une plus grande standardisation, de moyens financiers plus importants et d'une qualité plus élevée. Combien de temps cette opposition restera-t-elle valable si l'entreprise est réfractaire aux technologies qui révolutionnent notre vie quotidienne alors qu'elle pourrait en tirer profit?

Les réseaux sociaux sont aujourd'hui des lieux d'échange d'avis de consommateurs, voire des canaux potentiels de distribution.

Les campagnes marketing originales se sont multipliées sur Facebook en 2010. Ainsi, depuis juillet 2010, Amazon propose aux internautes de signaler leur appartenance à Facebook pour bénéficier de nouveaux services. Ils peuvent donc visualiser sur Amazon le calendrier des anniversaires de leurs "amis" et recevoir des suggestions de cadeaux pour ceux-ci, selon leurs centres d'intérêt et préférences.

Ebay, géant de la vente aux enchères en ligne, s'appuie également sur Facebook depuis novembre 2010 pour son nouveau service "Group Gifts". L'internaute qui souhaite faire un cadeau commun avec ses amis de Facebook peut organiser une collecte virtuelle en 3 clics. Ainsi, il lui suffit de signaler le produit Ebay faisant l'objet du cadeau, le bénéficiaire du cadeau et les amis avec qui il veut l'offrir. Ensuite, il récoltera les dons sur son compte PayPal et réalisera l'achat au nom du groupe.

Et cela sans parler des offres promotionnelles réservées aux fans des marques, exclusivement véhiculées par des pages Facebook. Emblématique dans ce domaine, Equator Estate Coffees and teas utilise régulièrement l'onglet vente en ligne de sa page Facebook pour proposer des offres spéciales de produits haut de gamme en quantité limitée qu'il ne commercialise pas via son site marchand.

Pour terminer cette palette d'initiatives marchandes intéressantes sur Facebook, on peut citer Burger King, géant de la restauration rapide américaine qui, dans sa campagne "Whooper sacrifice", proposait aux membres de Facebook de gagner un sandwich "Angry whooper" en supprimant 10 de leurs "amis". En un mois, 234.000 "amis" ont été sacrifiés contre 24.000 hamburgers. Facebook a demandé l'arrêt de cette campagne promotionnelle en raison du fait que ce "defriending" faisait l'objet d'un message avertissant l'ami sacrifié. Or, sur Facebook, quand on supprime "un ami", ce dernier n'en n'est pas informé.

E-réputation

Dès lors qu'une entreprise dispose d'une "fan page" et que celle-ci est liée aux profils de ses employés, elle peut davantage "maîtriser" son e-réputation, c'est-à-dire les avis et informations qui circulent à son propos. Tweets, posts sur Facebook, avis dans les forums, l'e-réputation a pris une importance considérable pour l'entreprise.

Bing et Google ont confirmé l'influence des activités de réseaux sociaux et des avis des internautes dans le référencement et le classement d'un site Web. Pour illustrer l'importance de la gestion de l'e-réputation, un exemple sera peut-être plus parlant qu'un long discours, comme l'incident récemment survenu chez Décathlon qui présentait sur son site Web une vidéo à propos de l'installation de la tente de camping "2seconds". Très peu de temps après la publication de cette vidéo explicative, des dizaines de parodies ont fleuri sur YouTube à propos des difficultés pour replier la tente "2seconds". Ce buzz constitue une formidable opportunité pour la marque de réagir à l'information qui circule sur Internet avec humour et efficacité. En publiant sur YouTube et sur son site Web une nouvelle vidéo expliquant comment ranger la tente "2seconds", Decathlon a fait un véritable clin d'oeil aux internautes qui avaient exprimé leurs difficultés.

Qu'on le veuille ou non, les réseaux sociaux sont devenus des lieux de promotion incontournables pour les marques. En effet, les fans de marques ou encore suiveurs de marques oscillent entre 15 et 32% des socionautes (internautes présents sur les réseaux sociaux). Plus de la moitié ont un diplôme universitaire et gagnent plus de 2000 euros nets par foyer (Journal du Net, décembre 2010). Ce public ne peut être ignoré des marques, ne serait-ce qu'en raison de son pouvoir d'achat.

Le Web 2.0 peut-il aider les petites structures à mieux former leurs travailleurs?

17% des formations dispensées au sein des entreprises wallonnes le sont au moyen du Web (2% dans des classes vituelles, 5% dans le cadre de didacticiels disponibles sur des sites spécialisés, 2% au sein d'un univers virtuel ou d'un "serious game", et 8% des formations classiques englobent des modules "online" de testing et/ou d'exercices). Sachant que seulement 37% des entreprises wallonnes organisent de la formation pour leurs travailleurs, on comprend mieux la marge de progression potentielle de l'e-learning au sein des PME régionales.

Comme partout en Europe, l'usage des médias sociaux en Wallonie explose au niveau de la vie privée mais reste faible dans le milieu professionnel. Or, certains outils caractéristiques du Web 2.0 pourraient améliorer le taux de formation du personnel dans nos entreprises et ce, à moindres frais. La Commission européenne a identifié, dans le cadre de son projet SVEA, les barrières et challenges de l'intégration des outils Web 2.0 dans le cadre de la formation d'adultes. Parmi ceux-ci, on peut identifier les obstacles qui étaient pertinents par rapport au tissu économique wallon composé de petites entreprises:

  • vaincre la résistance au changement des formateurs et des apprenants quant à la réforme des méthodes de travail et de communication induite par les médias sociaux;
  • trouver le moyen de rémunérer justement les formateurs qui innovent et intègrent les nouveaux médias dans leurs schémas de cours;
  • mettre en oeuvre des infrastructures et des technologies qui permettent l'utilisation confortable d'outils Web 2.0 tels que les plateformes de collaboration, les wikis, les blogs, le microblogging, le partage de vidéos, le partage de documents/tâches, le streaming vidéo, le podcast, etc.;
  • ouverture du management au mode informel de communication des médias sociaux. Se former via Internet, échanger bonnes pratiques et documents, ou encore participer à des blogs, tous ces usages impliquent une autonomie accrue des travailleurs. L'entreprise doit valoriser cette proactivité et leur laisser une latitude d'organisation pour que cette collaboration se développe dans les meilleures conditions.

L'apprentissage résultant de la collaboration et de l'interaction des travailleurs est un des avantages compétitifs majeurs de l'entreprise du 21ème siècle. Les outils Web 2.0 qui rendent possible à moindre frais cette collaboration, sans contrainte de temps ou d'espace, deviennent indispensables aux structures soumises à une forte concurrence. Au moyen des outils Web 2.0, l'apprentissage est plus proactif et personnalisé, il perturbe moins le fonctionnement quotidien de l'entreprise. La formation en face à face assortie de modules online devient le bon compromis pour accroître l'efficacité de la formation, respecter le rythme des apprenants et épargner des ressources.

Dans le cas des PME et selon une approche sectorielle, on peut imaginer de "twitter" les actualités d'un projet, de partager des vidéos spécifiques à des problèmes rencontrés sur chantier, ou encore d'alimenter un wiki relatif aux problématiques communes, comme les formalités à l'export temporaire de marchandises par exemple.

Web 2.0. Quelles technologies pour l'entreprise?

Parmi les dimensions technologiques liées au Web 2.0, on peut notamment relever:

  • la bande passante toujours plus importante des réseaux fixes et sans fil;
  • les intranets sécurisés et les serveurs largement dimensionnés "on the cloud";
  • les postes de travail allégés;
  • les interfaces Web clients "riches" et l'amélioration de l'ergonomie de ces interfaces;
  • la puissance des terminaux mobiles;
  • la sécurisation des applications aisée à mettre en oeuvre.

Les infrastructures réseaux qui supportent Internet sont toujours plus performantes. Aujourd'hui, câble et ADSL offrent des débits très performants, même si une forme d'hétérogénéité subsiste malheureusement dans certaines régions. Cela vaut également pour les réseaux sans fil. Le Wi-Fi est désormais largement répandu dans les ménages et les entreprises, et les HotSpots (points d'accès Wi-Fi) tendent à se généraliser dans les lieux publics ou les transports (TGV). Contrairement à une idée reçue dans les entreprises, les réseaux Wi-Fi offrent d'excellents systèmes de sécurité comme la clé WPA (solution de cryptage des données qui transitent par le Wi-Fi) à laquelle on peut ajouter la possibilité de masquer le SSID (nom/numéro identifiant le réseau) et la reconnaissance de la Mac adresse qui tente de se connecter au réseau.

Enfin, les réseaux mobiles ont eux aussi très largement évolué. La 3G est devenue la règle et LTE devrait marquer une nouvelle évolution majeure.

La performance des réseaux, la puissance des serveurs disponibles via Internet et les nouvelles interfaces riches vont redessiner les formes de travail et de collaboration.

Conclusions

Aujourd'hui, une entreprise de moins de 50 personnes (94% des entreprises wallonnes) peut envisager une nouvelle approche de ses ressources IT par:

  • des postes de travail allégés (mobiles ou fixes) achetés en leasing ou appartenant au travailleur moyennant un défraiement mensuel;
  • un parc de logiciels en mode SaaS;
  • des services d'archivage et de backup en mode IaaS;
  • du développement de logiciels spécifiques en mode PaaS;
  • une utilisation mixte des réseaux filaires et sans fil avec une mise en oeuvre "dédramatisée" des solutions élémentaires de sécurité;
  • une formation continue en partie au travers d'Internet et facilitée par les médias sociaux.

Cette approche permet d'externaliser une partie substantielle des coûts et des risques liés à l'IT! Il existe aujourd'hui des offres émanant de plusieurs leaders du marché, combinant standardisation, qualité professionnelle de services et sécurité. Toutefois, pour les mettre en oeuvre, l'entreprise devra adapter son management dans le sens d'une plus grande autonomie des travailleurs. Ceux-ci seront davantage soumis à un management par les objectifs et plus "mobiles" grâce à l'usage de technologies portables.

Le Web 2.0 devient une réalité, mais il n'est pas simple à mettre en oeuvre pour les entreprises qui doivent composer avec leur legacy. Celui-ci est souvent le mélange de solutions informatiques interopérant de manière plus ou moins efficace entre elles. Cela peut être aussi un ERP qui règle la vie de l'entreprise en back-office. En pratique, cela recouvre des infrastructures et applicatifs intégrés, des postes de travail lourds et des pratiques Web 2.0 faibles, voire interdites, au sein de l'entreprise. C'est la raison pour laquelle le changement sera progressif. Il n'y a plus de place pour l'amateurisme dans l'IT car ces technologies sont désormais stratégiques pour la compétitivité de l'entreprise.

Pour en savoir plus

  • Entreprise 2.0: quand les réseaux sociaux se muent en plateformes collaboratives
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    http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,foc,100,125
  • Médias sociaux et entreprises: quelles tendances en 2011?
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    http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,foc,100,170
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    http://www.awt.be/web/res/index.aspx?page=res,fr,for,eve,030
  • Le Cloud Computing au service de la compétitivité des PME
    En proposant des ressources informatiques stratégiques sous la forme de "simples" services en ligne, à utiliser en fonction de ses besoins, le Cloud Computing devrait jouer un rôle majeur dans l'amélioration de la compétitivité des entreprises
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  • Le très haut débit et les nouveaux horizons de la vie digitale
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    http://www.awt.be/web/res/index.aspx?page=res,fr,foc,100,109
  • Comment choisir son accès à Internet?
    A l'heure où disposer d'un accès Internet semble une évidence, l'AWT (re)fait le point sur les différentes technologies d'accès fixes et mobiles à Internet, ainsi que sur leurs avantages ou inconvénients respectifs pour les entreprises
    http://www.awt.be/web/res/index.aspx?page=res,fr,foc,100,103
  • SVEA Lien externe
    Promoting web 2.0 uptake for organisational and personnel development in Vocational Education and Training and adult training
    http://www.svea-project.eu
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