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lundi 5 décembre 2016

Sellerie-online. En selle pour l'international grâce à l'e-commerce

Marque belge de matériel d'équitation, JMR est distribuée en Belgique via des magasins spécialisés, mais commercialisée à l'étranger via le site "Sellerie online". Un succès dans l'e-commerce pour une PME wallonne, avec plus de 10000 colis expédiés par an
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Mis à jour le 16/02/2011 | Imprimer | Envoyer

Au départ, une activité de grossiste uniquement sur le marché belge

Jean-Marc Robert s'est spécialisé depuis 1998 dans le commerce de gros de produits d'équitation. A partir de ses installations près de Sambreville, il importe du matériel d'équitation ainsi que des équipements de clôture, puis les vend en Belgique via de très nombreux magasins belges spécialisés. Sa principale force réside dans une offre de produits bien différenciés, avec un contrôle étroit sur les marges afin d'obtenir un bon rapport qualité/prix.

Succès aidant, il a imposé son propre cahier des charges à ses fabricants. Afin de mieux se différencier de la concurrence, il a créé sa propre griffe: la marque JMR.

Puis un site de commerce électronique pour se positionner à bon compte en France

Jean-Marc Robert aurait pu se contenter du marché belge, mais il nourrissait d'autres ambitions. La croissance de l'activité devait passer par l'exportation. Le premier marché retenu est la France, pour des raisons linguistiques et de potentiel de clientèle.

Observant avec attention le développement de la vente sur Internet, il se dit en 2007 que le moment est peut-être venu de positionner en ligne son activité commerciale. Il a toutefois souhaité se donner quelques mois de réflexion. Il s'adresse à l'intercommunale de développement économique BEP qui, dans le cadre d'un programme européen de revitalisation économique "URBAN" déployé à Sambreville, accorde une aide financière aux entreprises cherchant à être conseillées dans le développement de leur activité.

Grâce à ce subside, il fait appel à un consultant Rentic, agréé par la Région Wallonne en e-Business, pour obtenir des conseils en matière de stratégie de positionnement sur le plan marketing. Dans un premier temps, ce consultant, actif dans une agence de communication namuroise, a réalisé une analyse qualitative et quantitative du marché français (profil et comportement de la clientèle, concurrents, partenaires potentiels, etc.). Cette analyse a permis de confirmer la pertinence de lancer une activité en ligne en BtoC (directement vers le consommateur). Le consultant préconise le Web comme seul canal de vente à l'exportation, en construisant progressivement sur Internet une haute image de marque dans son créneau commercial, où peu de concurrents étaient déjà présents, et où une communication étroite peut être mise en place avec les consommateurs en vue de coller au mieux à leurs besoins.

La décision est donc prise de se positionner exclusivement en ligne vers le marché français. Il aurait été tentant de vendre aussi en ligne sur le marché belge, puisque le même site Web aurait pu convenir. Mais il n'entrait pas dans l'intention de la société de modifier son positionnement comme grossiste en Belgique. Cela aurait été maladroit vis-à-vis des magasins d'équitation, partenaires de longue date, et il n'est pas certain que la clientèle aurait rapidement pris l'habitude de commander en ligne.

Dès lors JMR a opté pour un double positionnement commercial: en Belgique via des détaillants spécialisés et à l'étranger en direct via Internet.

Il ne suffit pas d'avoir un site Web pour vendre en ligne

Avant de s'atteler à définir le cahier des charges du site Web, le consultant Rentic a attiré l'attention sur la nécessité de bien réfléchir à la stratégie marketing vers le consommateur. En effet, investir dans un site Web ne suffit pas pour vendre en ligne. Il faut également investir pour attirer des visiteurs sur le site d'e-commerce, pour créer un climat de confiance, et pour fidéliser la clientèle.

Un plan marketing a ainsi été établi. Il comporte des actions à entreprendre en ligne :

  • choisir un nom de domaine (URL) bien représentatif et facile à retenir. Le choix s'est porté sur "sellerie-online";
  • optimiser le référencement naturel dans les moteurs de recherche afin de s'assurer à long terme d'un trafic suffisant;
  • à court terme, investir dans le référencement payant (achat de mots clés dans les moteurs de recherche) : campagnes de notoriété pour attirer rapidement des curieux, puis campagnes de promotion de produits bien définis;
  • placer des bannières publicitaires sur certains sites susceptibles d'apporter du trafic;
  • utiliser un outil statistique (comme GoogleAnalytics) pour mesurer les résultats de ses actions de marketing, pour analyser le comportement des visiteurs sur le site (en particulier au niveau de l'entonnoir de conversion du prospect en acheteur) et pour suivre les mots clés qui "performent". Ainsi, investir 1.000 euros par mois en référencement payant doit rapporter largement plus. Sinon, il faut remettre en question ses investissements publicitaires;
  • suivre les opinions des prospects et clients sur les blogs et forums de discussion, mais aussi assurer un feedback attentif vers les clients, car ceux-ci ont souvent raison et sont une source précieuse d'idées d'amélioration du service.

Mais, même pour un positionnement exclusivement en ligne, le plan marketing ne doit pas se limiter à de l'e-marketing.Le consultant a ainsi recommandé d'établir un partenariat avec des centres équestres français ainsi qu'avec des moniteurs d'équitation. Ceux-ci peuvent en effet être d'excellents prescripteurs s'ils sont convaincus du rapport qualité-prix. Si le moniteur recommande ces produits et dit qu'il a déjà commandé en ligne, le client jettera un coup d'oeil sur le site Internet et ne craindra pas d'y passer commande. Pour atteindre cette cible indirecte, Jean-Marc Robert a effectué des mailings postaux, des relances téléphoniques et a confectionné des supports d'information à placer dans les clubs.

Ce conseil s'est révélé particulièrement judicieux pour rapidement se créer une notoriété et lever les méfiances inhérentes à des achats en ligne auprès d'un cybercommerçant "pure-player" (sans magasin physique). Le bouche à oreille a fonctionné à merveille dans ce créneau (en 12 mois, 500 centres équestres sont devenus partenaires). Pour renforcer cette crédibilité, le site mise également sur des produits de luxe bien connus dans le secteur, comme la gamme "Cadre noir de Saumur", qu'il propose à des tarifs très attractifs.

Les médias traditionnels de promotion n'ont pas été oubliés. Ainsi le catalogue a été diffusé à 100000 exemplaires en encartage dans "Cheval Magazine".

Une attention particulière a également été portée sur les moyens de paiement. Cette étape est critique et il s'agit de rassurer. Il en est de même au niveau de la logistique où il faut être irréprochable, avec des délais raisonnables et respectés.

1000 références de matériel d'équitation à portée de clic

Comme pour un magasin traditionnel, un site Web doit évoluer sans cesse pour coller au mieux aux attentes de la clientèle. Après un test de la vente en ligne via la plateforme eBay, ce qui a permis d'établir un embryon de notoriété, le site de commerce électronique a été lancé en mai 2008. A peine un an plus tard, il a bénéficié d'une révision substancielle. Avec un résultat convaincant : un doublement du chiffre d'affaires a été observé de 2008 à 2009.

En septembre 2010, une troisième version a été mise en ligne. L'évolution suivante sera probablement le positionnement sur d'autres marchés étrangers: les marchés néerlandophones et germaniques en 2011, l'Espagne et l'Italie en 2012.

Ce développement commercial s'accompagne d'une croissance de l'entreprise.Celle-ci emploie maintenant 5 personnes et prévoit d'atteindre dans 2 ans une dizaine de collaborateurs.

Une sélection de 1000 références différentes a été retenue pour le site de commerce électronique, ce qui implique un espace de stockage conséquent. La société est propriétaire d'un hall de 1000 m². Une extension de 600 m² est envisagé en 2011. En effet, si la société a expédié 370 colis dans les 5 derniers mois de 2008, en 2010 le cap des 10000 envois a été dépassé. Un contrat cadre a été établi avec la Poste française pour la remise des colis en France, avec un pré-acheminement en camionnette, de Sambreville jusqu'au centre de distribution postale dans la banlieue lilloise.

Le colis est une pièce maîtresse de l'image d'un cybercommerçant

A défaut de boutique physique, un cybercommerçant doit miser sur son site Web pour véhiculer son image de marque.Sellerie-on line l'a bien compris, mais ne s'en est pas contenté. Un autre véhicule de communication avec le client peut en effet être utilisé : le colis. Jean-Marc Robert l'a astucieusement exploité, en veillant à donner une image très professionnelle à ses expéditions. Cela passe notamment par une impression soignée des étiquettes, par un emballage de qualité et à son enseigne, et par la transmission d'une fiche d'information générale (avec les engagements "qualité") . De plus, la boutique en ligne en profite pour joindre la dernière version du catalogue de ses produits. Le surcoût est négligeable, mais l'impact est appréciable au niveau du taux de renouvelement des achats. La stratégie de fidélisation passe également par l'envoi d'une newsletter commerciale avec une promotion mensuelle, de même que par l'envoi personnalisé de chèques "anniversaire".

Si beaucoup de cybercommerçants hésitent à répercuter aux clients le coût de la livraison, Sellerie-online applique systématiquement des frais de livraison. Dans un premier temps des clients interpellaient le vendeur à ce propos. Sellerie-online a souhaité toutefois maintenir cette politique, et a alors veillé à expliquer au client, sur le site Internet ainsi que dans le folder joint aux envois, qu'il est préférable de jouer carte sur table plutôt que d'augmenter globalement les prix des produits en catalogue pour permettre "d'offrir" la livraison. Cette démarche pédagogique s'est révélée payante, d'autant que, croissance des volumes aidant, Sellerie-online a pu négocier des tarifs d'expédition de plus en plus avantageux.

Les conseils de Sellerie-on-line

Quelques recommandations de Jean-Marc Robert à des entrepreneurs qui souhaiteraient vendre en ligne:

  • bien réfléchir dès le départ à toutes les implications. Trouver une bonne stratégie de présence en ligne qui permette de croître sans compromettre les activités "off-line". Tenir compte des "4P du marketing" (Produit, Prix, Place, Promotion). S'assurer que les produits ont le positionnement adéquat avant d'investir (vérifier la combinaison "Produit - Besoins" via une étude qualitative et quantitative; pourquoi ne pas faire un test sur eBay?).
  • ne pas oublier dans l'étude de faisabilité la problématique de la gestion des stocks et de la logistique(picking, emballage, expédition, gestion des retours, etc.). Il faut parfois sortir des sentiers battus, rechercher des collaborations et surtout bien écouter les clients et être capable de se remettre en question;
  • s'entourer de professionnels.Ne pas hésiter à faire appel à un consultant pour être conseillé au niveau du positionnement stratégique et de la rédaction d'un cahier des charges. Bien choisir son agence Web. Veiller à ne pas être dans une relation de dépendance, ce qui implique de bien négocier les conditions contractuelles, et de ne pas faire une confiance aveugle au sous-traitant, même sur les aspects techniques;
  • bien maîtriser la solution technologique (pas uniquement modifier du contenu mais aussi revoir par exemple la disposition des photos), sans devoir faire appel à l'agence Web. Il vaut mieux prévoir dès l'origine un outil de back-office pour gérer la logistique ainsi que le suivi clientèle;
  • dégager un budget suffisant (pas uniquement pour le site de commerce électronique, mais aussi pour le marketing, tant en ligne que traditionnel, ainsi que pour se constituer un fond de roulement au niveau du stock).
  • tenir compte de l'évolution rapide des pratiques en ligne (par exemple l'avenement des réseaux sociaux en ligne), ce qui implique de mobiliser des moyens financiers et humains, pas uniquement au lancement, mais aussi régulièrement en cours de développement;
  • enfin, priorité numéro 1, instaurer un climat de confiance et de l'entretenir. Cela passe par une qualité irréprochable du site Web, de l'expérience d'achat en ligne (notamment au niveau du paiement), mais aussi de la réception des colis. Même dans le cas d'une activité exclusivement en ligne, il peut être judicieux de faire appel à des prescripteurs traditionnels (dans le cas de Sellerie-online, les moniteurs d'équitation) pour, dès l'amont, inspirer confiance. En effet, il faut lever la propension naturelle à la méfiance lors d'un achat sur Internet, où le prospect se demande en premier lieu qui est derrière le site de commerce électronique.

L'exemple de Sellerie-online montre qu'il existe encore des niches à prendre sur Internet, que le commerce électronique peut être utilisé pour exporter de façon très avantageuse, et qu'il est possible d'avoir un positionnement stratégique différent selon les marchés: maintenir une activité de grossiste sur son marché historique et attaquer de nouveaux marchés géographiques en s'adressant directement au consommateur via un site Web, sans devoir investir dans un coûteux réseau de distribution national.

Le tout est de bien réfléchir à son positionnement stratégique, d'être bien conseillé, et d'inspirer confiance.

Pour en savoir plus

  • Sellerie-online Lien externe
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    http://www.sellerie-online.fr
  • JMR Lien externe
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    http://www.jmr.be
  • Prime Rentic pour les entreprises
    Le décret e-business prévoit une prime pour les entreprises qui ont recours à un responsable d'un projet d'intégration de l'e-business dans l'entreprise (Rentic)
    http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,100,200,001
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