Agence du Numérique (ex - Agence Wallonne des Télécommunications / AWT), la plateforme ICT de la Wallonie

mardi 27 septembre 2016

Quelle mesure d'audience pour le marketing mobile?

Disposer d'outils fiables pour mesurer l'audience du Web mobile est aujourd'hui un préalable indispensable pour que les marques investissent massivement dans le marketing mobile, enjeu majeur dans le paysage publicitaire des prochaines années
Twitter Facebook Delicious
Mis à jour le 05/01/2009 | Imprimer | Envoyer

Le marketing mobile constitue un enjeu majeur pour les annonceurs dans les années à venir. Ainsi, selon une étude récente de Nielsen Mobile aux Etats-Unis, sur les 258 millions de clients mobiles, 76,8 millions d'abonnés ont regardé de la publicité mobile, soit une augmentation de 81 % par rapport à l'année 2007.

Alors que les volumétries semblent être au rendez-vous, la fréquence réelle d'accès aux messages publicitaires apparaît en revanche nettement moins significative, car 63 % des mobinautes américains ne les ont vu qu'une seule fois par mois, voire moins.

Des freins à l'investissement massif des annonceurs

Dans son étude, Nielsen Mobile a notamment identifié trois freins essentiels à l'essor du marketing mobile:

  • une méconnaissance de la taille de l'audience;
  • une complexité de l'écosystème. De nombreux annonceurs y voient un environnement difficile d'accès caractérisé une forte courbe d'apprentissage, des problèmes liés à la fragmentation technique des plateformes mobiles et un ROI incertain;
  • une défiance vis-à-vis de l'implication réelle des consommateurs. Les annonceurs doutent encore de la réceptivité des consommateurs et considèrent que les acteurs du marché (régies, opérateurs mobiles) ne sont pas en mesure de leur offrir des données fiables et pertinentes d'évaluation des campagnes.

Face à ces considérations, on comprend immédiatement que la mesure d'audience du Web-mobile est aujourd'hui un préalable indispensable pour que les marques investissent massivement dans le marketing mobile. En effet, disposer d'outils fiables permettrait enfin de réaliser des comparaisons avec les autres médias et offrirait également des perspectives nouvelles en matière de monétisation des sites mobiles.

Un ecosystème qui avance en ordre dispersé

Or, les indicateurs actuellement définis pour le Web par l'IAB ne sont pas encore en place sur mobile. Quant aux technologies utilisées en matière de Webmarketing (adresse IP, tags via un couplage IP/User Agent, cookies, etc.), celles-ci ne sont pas transposables en l'état dans l'environnement mobile, notamment en ce qui concerne les cookies ou encore l'adresse IP qui ne permet pas aux annonceurs de faire la différence entre un mobile ou un PC.

Ainsi, selon une étude récente de la société Omniture, 70% des entreprises seraient actuellement dans l'incapacité de mesurer la part du trafic mobile sur leurs sites Web et 50% d'entre-elles sont incapables de déterminer le nombre de visiteurs uniques depuis des téléphones mobiles.

Actuellement, les différents acteurs de l'écosystème mobile avancent en ordre dispersé sur le sujet. Les grandes associations comme la GSMA et la MMA travaillent sur ce thème mais aucune position commune n'a encore pu être dégagée à ce jour.

Autres initiatives intéressantes, celles de sociétés spécialisées dans la mesure d'audience mobile comme M:Metrics, AdMob ou encore Bango qui fournissent régulièrement des rapports publics sur l'évolution du marché.

Enfin, les opérateurs mobiles qui, prétextant de l'intensité de la concurrence, sont extrêmement réticents à communiquer l'information sur la performance des campagnes.

Curieuse situation où on voit aujourd'hui une industrie mobile qui se pénalise elle-même ! Si les acteurs de l'écosystème mobile veulent demain faire du marketing mobile un marché de masse, ils devront donc choisir rapidement la voie de la collaboration et du partage d'informations avant que cette réalité ne leur soit imposée de l'extérieur par un acteur majeur de l'Internet tel que Google par exemple.

Pour en savoir plus

Portail de la Région wallonne