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samedi 10 décembre 2016

Quelles tendances clés en matière de technologies et d'usages mobiles?

Le canal mobile représente une part croissante dans notre expérience numérique. Comment les entreprises doivent-elles appréhender cette évolution? Quelles sont les tendances en matière d'usages et de technologies? L'AWT fait le point
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Mis à jour le 21/03/2012 | Imprimer | Envoyer

L'arrivée de l'iPhone sur le marché des smartphones en 2007, suivie de l'arrivée d'Android et des grandes plateformes de distribution d'applications ont constitué une véritable rupture vers un environnement post-PC. Cette évolution va encore s'accélerer avec un triplement attendu de la base installée de smartphones et de tablettes entre 2012 et 2014. Dès 2013, les téléphones mobiles devraient supplanter les ordinateurs personnels comme moyen d'accès à l'Internet dans le monde. Cette diffusion massive de terminaux allié à la consumérisation des applications associées va complètement redéfinir l'expérience utilisateur face aux contenus et à la manière dont ceux-ci seront délivrés par les entreprises, tant dans une perspective Business to Employee (BtoE) avec le "Bring Your Own device" (BYOD), que Business to Consumer (BtoC) avec un mobile omniprésent pour doper l'acquisition et la fidélisation du consommateur.

Comment les entreprises doivent-elles se préparer à relever ces défis? Quelles sont les technologies phares sur lesquelles capitaliser dans les prochaines années? Au lendemain de l'édition 2012 du Mobile World Congress à Barcelone et de la conférence Le Mobile 2012 à Paris, l'AWT fait le point sur ces évolutions technologiques et d'usages en matière de mobilité.

Plateformes mobiles: 2 acteurs majeurs et un 3eme acteur émergent

Le mouvement de consolidation dans le domaine des OS mobiles se poursuit avec le retrait de WebOS de HP et l'affaiblissement de RIM. Le marché est essentiellement structuré aujourd'hui autour de deux plateformes que sont iOS et AppStore qui remporte toujours la palme de la monétisation et des usages avancés et Android avec son PlayStore (ex-Android Market Store) qui tient la corde du volume avec plus de 850.000 nouveaux terminaux activés par jour dans le monde en février 2012.

Toutefois, il est important de relever que Microsoft émerge aujourd'hui pour constituer la troisième plateforme de l'écosystème mobile, notamment grâce aux effets de son alliance avec le finlandais Nokia largement encouragée par les opérateurs mobiles. Ces derniers demeurent en effet des circuits très importants de distribution en termes de ventes de terminaux et ils souhaitent aujourd'hui desserer quelque peu l'étau imposé par les deux grandes plateformes du marché. Pour autant, si la consolidation du marché constitue une bonne nouvelle pour les entreprises qui souhaitent développer des contenus mobiles, on observe toujours une importante fragmentation, tant logicielle que matérielle, au sein même de certaines plateformes. C'est principalement le cas d'Android.

Enfin, ainsi que le soulignent plusieurs analystes du secteur, comme Forrester, il reste aujourd'hui une certaine marge de manoeuvre pour d'autres acteurs notamment dans le domaine de la distribution de contenus et dans le marketing. Parmi ces challengers potentiels, on peut notamment citer Amazon avec le succès commercial aux Etats-Unis de sa tablette Kindle Fire (OS Android) et de Facebook qui a annoncé son intention d'investir rapidement l'écosystème mobile, principalement au regard des enjeux de monétisation qui lui échappent aujourd'hui encore largement malgré ses 425 millions d'utilisateurs mobiles.

La rupture des devices

L'une des tendances les plus marquantes du MWC 2012 réside sans aucun doute dans ce qu'on pourrait qualifier de processus d'éclatement des terminaux connectés. Nous somme en train de passer d'un environnement caractérisé par la singularité de l'objet, le téléphone mobile, à un environnement pluriel où de plus en plus de terminaux coexisteront les uns avec les autres selon des form factors très différents et des fonctions elles aussi extrêmement variées.

Ainsi, en matière de form factor, on assiste à un phénomène d'hybridation entre les smartphones et les tablettes qui donne naissance à des devices d'un nouveaux type parfois qualifiées de "phablets". C'est notamment le cas pour le Samsung Note ou encore pour l'Asus Padfone. On observe que la diffusion des technologies sans contact accentue encore cette tendance, c'est par exemple le cas des nouvelles gammes de terminaux Sony Xperia qui sont compatibles Near Field Communication (NFC) et qui sont proposés avec une série de stickers NFC programmables par l'utilisateur et que celui-ci peut librement installer dans son environnement quotidien (domicile, travail, voiture, etc.) afin de déclencher une action précise lorsque l'utilisateur approchera son smartphone du sticker. La seule limite à cet éclatement des devices résidera dans la fonction assignée à ses objets par rapport aux contraintes physiques des individus (taille de la main par rapport à la taille des écrans par exemple) et aux contextes d'usages.

La fragmentation des usages

L'autre tendance majeure c'est la fragmentation des usages mobiles en fonction du contexte d'utilisation. Tout d'abord, avec l'élévation du taux de pénétration des smartphones, les usages mobiles à domicile se développent de façon rapide. Cette évolution s'est renforcée avec l'apparition du marché des tablettes qui reste aujourd'hui avant tout un device majoritairement utilisé au sein du foyer familial. Par conséquent, il existe aujourd'hui un phénomène de cannibalisation des usages smartphones par les tablettes au domicile. Les fournisseurs de contenus doivent donc être extrêmement attentifs à cette tendance car elle va impacter la façon dont ils vont concevoir l'expérience utilisateur sur ces différents types de devices ainsi que le design de leurs services. Cette tendance se confirme déjà dans le secteur naissant du mobile-commerce où la différenciation des contenus entre tablettes et smartphones permet à certains cybermarchands de se différencier de façon pertinente.

Comme l'ont souligné plusieurs industriels, nous sommes définitivement entrés dans une l'ère de l'après PC. Cependant, malgré leur croissance fulgurante, les offres mobiles ne sont aujourd'hui qu'à un stade de développement extrêmement embryonnaire par rapport à ce que la technologie va permettre de réaliser au cours de cette décennie. Le canal mobile est encore trop souvent considéré aujourd'hui par les entreprises comme un simple canal supplémentaire permettant de proposer aux consommateurs une vitrine plus ou moins étendue de leurs produits et de leurs services. L'enjeu des prochaines années est bien celui d'une véritable "industrialisation" des offres mobiles au sein des entreprises. Cette évolution va se traduire par une intensification considérable de la sophistication des offres mobiles. Dès lors, les entreprise vont devoir réorienter un ensemble de ressources sur cet objectif majeur. Selon Gartner, d'ici à 2015, les projets de développements mobiles dépasseront les projets PC selon un ratio de 4 à 1.

Plusieurs composantes vont ensuite s'avèrer indispensables pour mener à bien cette transformation:

  • l'intégration de l'expérience sociale au sein des offres mobiles. Agissant en tant que réducteur de coûts, notamment en ce qui concerne les coûts d'acquisition clients, les réseaux sociaux vont permettre de démultiplier l'efficacité de l'offre mobile au point parfois d'en constituer l'ossature principale (comme par exemple les services mobiles fonctionnant sur la base de la logique de crowdsourcing comme on l'a vu en Nouvelle-Zelande ou au Japon lors de récentes catastrophes naturelles);
  • le Cloud Computing. Comme pour les reste de l'IT et parce que les devices mobiles ont la particularité d'être en permanence connectés ou du moins connectables à un réseau haut débit, le Cloud apparait également comme le moyen le plus économique et le plus efficient pour accompagner l'explosion du nombre de mobinautes dans un environnement multi-écrans.

Du multicanal au mobile compagnon

D'ici à 2016, les entreprises vont donc devoir appréhender cette double évolution pour construire leur offre mobile. De simple canal supplementaire, cette offre mobile va progressivement se muer en une offre "cross canal" qui construira sa valeur ajoutée sur l'immédiateté, la simplicité et la contextualisation. Cette étape intermédiaire sera suivie d'une autre évolution que l'on pourrait qualifier de "mobile-only" où le service mobile devient un véritable "compagnon" conçu comme une extension de la personnalité et des habitudes de chaque mobinaute. Le passage vers cette troisième étape va être rendu possible par l'integration dans nos devices mobiles des nouvelles technologies de localisation, de capteurs et d'affichage.

Parmi ces nouvelles technologies, on retrouve par exemple les commandes en language naturel NUI (Natural User Interface, notamment via le contrôle vocal ou gestuel), la réalité augmentée, la capacité à partager depuis son device mobile des contenus sur différents type d'écrans (interface HDMI, radio, pico-projecteurs, etc.), les accéléromètres, les gyroscopes ou encore les différents types de senseurs (exemple de l'intégration de compteurs Geiger dans les smartphones au Japon).

Ces technologies vont permettre de tirer parti de toute une série d'informations dynamiques et contextuelles qui iront bien au-delà de la simple fonction de géolocalisation que nous utilisons aujourd'hui. On peut par exemple citer la gestion des pollutions ou des allergènes (Asthmapolis) en mode crowsourcing via un diffuseur connecté, et l'impact sur les traitements et les déplacements en fonction du nombre, de la fréquence et de la localisation des patients utilisant le produit. Une autre illustration vient de l'application "canne blanche intelligente" pour mal-voyant (Blind Spot) primée lors de la conférence Netexplo qui s'est tenue à Paris en mars 2012.

L'intégration de ces technologies dans les devices mobiles ouvre des perspectives radicalement innovantes en ce qui concerne la nature et les volumes d'interactions possibles entre les consommateurs et les entreprises. Ces changements concerneront autant les interactions électroniques à distance, comme dans le cas de la télévision connectée et du "Second Screen" (par exemple l'application britannique Zeebox, application de "social TV" qui propose une contextualisation intelligente des programmes de télévision sur smartphones et tablettes), que les interactions du consommateur avec son environnement physique immédiat, comme pour le secteur du retail ou encore celui du transport ou encore du tourisme.

Aujourd'hui déjà, 20% des consommateurs européens se connectent à une application mobile depuis un point physique de vente, notamment dans le but de réaliser des comparaisons de prix. Gartner estime également qu'en 2014, 30% des mobinautes sur les marchés les plus avancés utiliseront contextuellement des applications de réalité augmentée au moins une fois par semaine.

De la même façon, les technologies radio sans contact (NFC) vont permettre l'éclosion de bouquets de services qui seront au coeur de ces nouvelles interactions entre les utilisateurs mobiles et leur environnement physique. On compte aujourd'hui environ 35 à 40 millions de terminaux NFC en circulation dans le monde. La plupart des grands constructeurs de devices se sont engagés à commercialiser de plus en plus rapidement des nouveaux terminaux NFC. Il en est de même aujourd'hui pour plusieurs acteurs dans le domaine des services associés, comme Google avec son Google Wallet mais également de la part d'acteurs du paiement comme Visa, Paypal, mais également d'acteurs de la distribution comme WallMart aux Etats-Unis.

On s'attend donc à compter 80 à 100 millions de terminaux NFC en circulation dans le monde fin 2012. Toutefois, l'industrialisation réelle de la technologie et des services ne sera une réalité que vers le milieu de la décennie avec selon les prévisions 20 à 25% de taux d'adoption chez les consommateurs. Enfin, tous les analyses convergent pour dire que le paiement ne sera pas le premier moteur de cette croissance. Les entreprises doivent donc, dès aujourd'hui, intégrer dans leur stratégie mobile l'importance future du sans contact.

Les entreprises vont bénéficier de nouvelles opportunités en termes de segmentation et de personnalisation des offres permettant une véritable individualisation du parcours client via par exemple un contenu différencié en fonction du device, du lieu et du contexte d'accès à celui-ci. L'enjeu de ces prochaines années consistera donc moins à porter ses efforts sur le contenu que sur la façon de délivrer ce contenu mobile en fonction des contextes d'usage de chaque consommateur.

Recommandations tactiques

Face à ces perspectives, plusieurs recommandations peuvent être utiles:

  • La plupart des entreprises ne connaissent pas aujourd'hui leurs clients mobiles et sont dans l'incapacité de mesurer la performance de leur offre mobile. L'enjeu réside donc dans cette connaissance de son client mobile.
  • La rupture des devices et la fragmentation des usages qui en découle doit conduire les entreprises à développer une offre mobile évolutive au-delà des seuls smartphones.
  • La différenciation des offres mobiles portera moins sur le contenu lui-même que sur les façons de délivrer ce contenu aux clients en fonction des différents contextes d'usages.
  • L'intégration de nouvelles technologies d'interfaces, de capteurs et d'affichage va permettre aux entreprises d'exploiter pleinement les possibilités de personnalisation du parcours client selon un mode "Mobile Compagnon".
  • Il convient enfin de rester attentif aux problématiques de sécurité des données et de privacy.

Pour en savoir plus

  • Mobile World Congress Lien externe
    Mobile World Congress is the global epicenter of this redefinition as our participants enable, lead and accelerate it
    http://www.mobileworldcongress.com
  • Le mobile 2012 Lien externe
    2 jours avec la génération des services connectés
    http://www.lemobile.fr
  • Asthmapolis Lien externe
    Asthmapolis is dedicated to improving the management of asthma for patients and healthcare professionals. Asthmapolis is using medication sensors, mobile applications, advanced analytics and feedback to help physicians identify those patients who need more help controlling the disease before they suffer a severe and costly exacerbation
    http://www.asthmapolis.com
  • BlindSpot Lien externe
    BlindSpot est une canne blanche intégrant un smartphone amovible équipée de GPS. Parmi les fonctionnalités, l'utilisateur reçoit une alerte lorsqu'un ami annonce sa présence dans un lieu proche par Foursquare, puis l'interface tactile le guide jusqu'au bon endroit
    http://imag-netexplo.org/fr/blindspot
  • Zeebox Lien externe
    Application gratuite rendant la télévision interactive et "sociale". L'app reconnaît le programme regardé et permet de savoir ce que nos amis regardent. Elle permet de chatter, tweeter, partager, d'obtenir de l'information sur tous les aspects de ce que l'on regarde, d'acheter le produit présenté au moment où on le voit
    http://imag-netexplo.org/fr/zeebox
  • #mforum. Forum de la mobilité professionnelle proposé par l'AWT et Proximus
    L'AWT et l'opérateur mobile Proximus ont lancé un forum d'échanges et d'opportunités d'affaires consacré à la mobilité professionnelle, spécifiquement orienté vers les acteurs professionnels du secteur ICT
    http://www.awt.be/web/mob/index.aspx?page=mob,fr,for,000,000
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